О клиенте
Один из старейших заводов кузнечно-прессового оборудования в России занимается разработкой и производством промышленного оборудования, рассчитанного на долгосрочную эксплуатацию в тяжёлых производственных условиях. В связи с соглашением о конфиденциальности мы не раскрываем название предприятия и его юридические реквизиты.
Завод является полноценным производственным брендом, а не торговой площадкой или перекупщиком. За продукцией стоят собственные цеха, инженерная школа, конструкторские решения и накопленный десятилетиями опыт. Оборудование завода до сих пор работает на предприятиях по всей стране - от регионов Урала до Дальнего Востока.
К моменту обращения к нам завод уже имел сильную репутацию в отрасли, узнаваемое имя и сформированное доверие со стороны профессионального сообщества. При этом в digital-каналах бренд был представлен слабо и не использовал в полной мере своё главное преимущество - историю, надёжность и промышленное наследие.
Проблема
У завода был основной сайт — большой, проработанный, заточенный под поисковое продвижение. Он существовал годами и решал свою задачу: присутствие в поиске по широким запросам.
Но у этого сайта была структурная проблема: он был сделан для роботов Яндекса, а не для директора производства, который зашёл и за 30 секунд хочет понять, стоит ли вам звонить. Десятки страниц, сложная навигация, отсутствие чёткого ответа на вопрос «почему вы, а не Китай» — всё это давало трафик, но не давало заявок. Человек заходил, не находил ответа на свой вопрос и уходил.
Параллельно давил рынок: китайские производители агрессивно демпинговали, занимали рекламные позиции и формировали у покупателей искажённое представление о «нормальной» цене станков. Клиенты начинали сравнивать несопоставимые по ресурсу решения и уходили в сторону «подешевле» ещё до того, как слышали хоть один аргумент в пользу отечественного оборудования.
Клиент сформулировал боль точно:
Надёжное оборудование проигрывает в первом касании, хотя в долгосрочной перспективе оно экономически выгоднее.
Цели проекта
Нам нужно было не просто «запустить рекламу», а сделать так, чтобы завод стал видимым для тех, кто уже ищет конкретное промышленное оборудование.
Зафиксировали три конкретных цели
- Создать отдельный лендинг, который с первого экрана объясняет, чем завод отличается от Китая — и отсекает тех, кто ищет «подешевле»
- Запустить рекламу по базе руководителей производств: инженеров и отделов закупок в металлообработке
- Получать обращения с понятной производственной задачей и реальным бюджетом — не просто клики
Целевую стоимость одного обращения для рынка с чеком от 1,5 млн ₽ зафиксировали на уровне до 5 000 ₽.
Как мы это делали
Шаг 01
Брифинг — договорились, какие заявки нужны, а какие нет
- 01
Прежде чем делать лендинг или запускать рекламу, мы провели несколько рабочих встреч с командой завода. Не формальный сбор данных — а совместный разбор: кто является целевым клиентом, с какой задачей он приходит, и что считается нормальным обращением, а что — пустым шумом.
- 02
Зафиксировали принципиальные вещи: продвигаем только приоритетные типы оборудования, не конкурируем по минимальной цене, ориентируемся на предприятия с уже сформированной потребностью. Осознанно решили, что часть рынка, ориентированная исключительно на китайские станки, — не наша аудитория. Это редкое, но честное решение, которое сильно упрощает всю дальнейшую работу и делает рекламу точнее.
- 03
На этом этапе все стороны были в едином контексте: цели понятны, ожидания зафиксированы, критерии качественного обращения прописаны.
- 01
Шаг 02
Решили не трогать старый сайт — и сделали отдельный лендинг
Переделывать большой SEO-сайт — значит рисковать потерять накопленные позиции в поиске. Мы предложили другое: оставить основной сайт как есть и создать отдельный лендинг, заточенный под одну задачу — получить обращение от руководителя производства, который рассматривает покупку конкретного оборудования.
Лендинг строился не как каталог, а как воронка. Каждый блок решал конкретную задачу — не «рассказать всё», а снять нужный страх и продвинуть человека к звонку. Ниже — логика каждого ключевого блока.
Шаг 03
Позиционирование «советское качество» — не слоган, а аргумент
Это позиционирование не придумывалось — оно уже жило внутри бренда. Завод формировался в логике советской инженерной школы, где главными ценностями были запас прочности, ремонтопригодность и ориентация на долгую работу, а не на удешевление любой ценой. Наша задача была вытащить это на поверхность и сделать видимым с первых секунд.
Для директора производства или главного инженера «советское качество» — не ностальгия. Это конкретные характеристики: запас прочности, стабильная работа в тяжёлых условиях, ремонт без замены всего агрегата. В среде, где рынок переполнен китайским оборудованием с ограниченным ресурсом, восстановленными станками под видом новых и агрессивными ценовыми обещаниями без ответственности — бренд завода считывается как полная противоположность. Это позиционирование решало три задачи сразу: объясняло разницу в цене, снимало страх купить у «временного поставщика» и переводило разговор с цены на срок службы и стоимость владения.
Шаг 04
Логика каждого блока лендинга
01
Первый экран: фильтр по ожиданиям
Ключевое сообщение — «Советское качество. Современные станки для металлообработки». Рядом: год основания, тезис об окупаемости за 2–3 заказа, стартовая цена «от 1,5 млн рублей». Последний элемент — принципиален: честное указание цены с первого экрана отсекает тех, кто ищет станок за 200 тысяч, и оставляет тех, кто понимает уровень инвестиций. Первый экран работал не как приветствие, а как фильтр по адекватности ожиданий.
02
Каталог: только приоритетные позиции
Мы намеренно включили в каталог ограниченное число типов оборудования: гильотинные ножницы, комбинированные пресс-ножницы, вальцы и трубогибы, прессы для металла и пластмасс. Это решало конкретную задачу — не перегружать пользователя «всем подряд» и направлять внимание именно на те станки, которые были определены как приоритетные на этапе брифинга. Каталог здесь — не витрина, а навигация по приоритетам бизнеса.
03
Блоки доверия: снимаем тревогу до звонка
«Заводское производство — не перекупы», «До 24 месяцев гарантии», «Запчасти всегда в наличии» — эти тезисы не продавали, а снимали конкретные страхи B2B-покупателя: остаться без сервиса, не найти запчасти через год, купить у компании, которой через два года уже не будет. Для целевой аудитории эти блоки работают сильнее любых акций и скидок.
04
Блок сравнения с Китаем: рационализация выбора
«Почему наши станки выгоднее китайских» — без эмоций, без давления, только конкретные характеристики: срок службы, материал, ремонтопригодность, стоимость владения на 5 лет. Это важно, потому что решение о закупке оборудования за несколько миллионов рублей часто принимается коллегиально: страницу показывают главному инженеру или собственнику. Сравнение должно выглядеть как аргумент, а не как реклама. По сути, этот блок выполнял работу продавца ещё до первого звонка.
05
История завода: доверие через время
Визуальная временная шкала (от основания до сегодня) показывала: завод не «застрял в прошлом». Современные станки — это развитие, а не копирование. Советская прочность плюс актуальные требования рынка. Для аудитории, уставшей от одноразового оборудования, этот блок сильно усиливал лояльность ещё до первого контакта.
Шаг 05
Квиз и форма с бюджетами — квалификация до первого звонка
На лендинге разместили два инструмента захвата: короткий квиз с производственными задачами («замена изношенного оборудования», «запуск нового цеха», «расширение технологических возможностей») и форму «Подобрать станок» с диапазонами бюджета — до 1,5 / 1,5–3 / 3–10 / 10+ млн рублей.
Человек, выбирая диапазон бюджета, сам осознаёт уровень инвестиций ещё до звонка. Менеджер при этом получал контакт с контекстом: не просто «кто-то позвонил», а «директор производства, задача — замена изношенного оборудования, бюджет 3–6 млн ₽». Это принципиально меняет характер первого разговора: он начинается не с вопроса «сколько стоит», а с вопроса «какая у вас задача».
Шаг 06
Купили и собрали базу руководителей производств
Стандартная реклама «на всех» в промышленном B2B — это деньги на ветер. Закупкой оборудования занимается конкретный человек: главный инженер, директор по производству, начальник отдела закупок. Мы решили работать напрямую с этой аудиторией.
Для этого купили и собрали базу контактов по двум сегментам: инженерный состав производственных предприятий и сотрудники отделов закупок в металлообработке и смежных отраслях. База прошла сегментацию по отраслям и размеру предприятия — чтобы показывать рекламу тем, у кого реально может стоять задача обновления или расширения оборудования. Это позволило с первого дня работать внутри нужной аудитории, а не ждать, пока алгоритм её нащупает самостоятельно.
Шаг 07
Структура рекламных кампаний — три уровня под разные стадии спроса
Мы разделили кампании по логике спроса — не по типу инструмента, а по тому, на какой стадии принятия решения находится человек. Это принципиальная разница: смешивать «горячий» поисковый запрос и «холодную» промышленную аудиторию в одной системе — значит терять контроль над качеством обращений.
Получилось четыре типа кампаний
- Поисковые — под сформированный запрос: «купить гильотинные ножницы», «пресс для металла цена», «кузнечно-прессовое оборудование производитель»
- РСЯ с обучением на базах — таргетинг на загруженные базы руководителей производств и компаний из промышленного сегмента
- РСЯ по группам оборудования — отдельные кампании под каждый приоритетный тип станков
- Возврат посетителей (ретаргет) — для тех, кто уже был на лендинге и смотрел конкретные позиции, но не оставил обращение
Основной упор в проекте сделали на РСЯ — и не как на «медийку для охвата», а как на инструмент работы с промышленной аудиторией, которая ещё не сформировала поисковый запрос, но уже имеет потребность. Предприятие, которое планирует модернизацию цеха, не ищет станок прямо сейчас — оно сравнивает варианты, считает бюджет, согласовывает внутри. Именно здесь загруженные базы давали максимальный эффект: алгоритм не начинал обучение с нуля, а сразу работал внутри нужного сегмента — производственные предприятия, металлообработка, смежные отрасли.
Такое разделение позволяло отслеживать, какие кампании дают осознанные обращения с конкретной задачей, а какие — случайный трафик. Мы сознательно не оптимизировали систему под минимальную стоимость обращения: в промышленном B2B дешёвое обращение почти всегда означает нецелевое.
Лучше 41 контакт от реального инженера или директора закупок, чем 200 переходов от людей, которые просто сравнивали цены.
Когда вы показываете рекламу конкретному главному инженеру, а не «всем, кто интересовался металлообработкой» — стоимость каждого перехода выше, но каждое обращение стоит по-настоящему. Разница между «попасть в нужного человека» и «попасть в нужную тему» — это разница между заявкой с бюджетом 5 млн ₽ и звонком от человека, который просто сравнивал цены.
Результаты
До работы с нами
- Большой SEO-сайт давал трафик, но почти не давал обращений: сложная навигация, нет чёткого ответа «почему вы дороже Китая»
- Нет инструмента, чтобы перехватить клиента, который сравнивает предложения прямо сейчас
- Нет возможности выйти напрямую на инженеров и закупщиков конкретных предприятий
- При первом сравнении с китайским прайсом завод проигрывал по умолчанию
После запуска
- Рекламный бюджет за период: 80 905 ₽
- Рекламу увидели: 625 053 раза
- Из каждых 1 000 показов на рекламу кликнули ~7 человек
- Средняя цена одного перехода на сайт: 19,44 ₽
- Заявок с сайта: 29
- Входящих звонков: 12
- Итого обращений: 41
- Стоимость одного обращения: 2 367 ₽ с НДС
- Среди обращений — заявки с чётко обозначенным бюджетом от 1 млн ₽ до 6 млн ₽
Для рынка, где одна сделка приносит от 1,5 до 10 млн ₽, стоимость обращения 2 367 ₽ — здоровый результат, не требующий искусственного занижения за счёт качества.
- Хотите понять, сколько будут стоить обращения в вашей нише?
Честно о трудностях
Маркетинговая часть проекта отработала так, как и планировалась: сайт конвертировал, база руководителей давала нужную аудиторию, обращения поступали с реальными производственными задачами и обозначенными бюджетами. Проблема обнаружилась внутри — в том, что происходило с этими обращениями дальше.
Заявки от предприятий, которые «собирают коммерческие предложения» или «планируют закупку в следующем квартале», массово закрывались как «Неквал» — без попытки выстроить диалог или договориться о следующем шаге. Для покупки оборудования за 3–6 млн ₽ это абсолютно нормальное поведение: человек не принимает такое решение за один звонок, ему нужно время, согласование, расчёт экономики.
Но отдел продаж работал в логике «готов купить сейчас — нужен, не готов — нет». В итоге заявки с бюджетами от 1 до 10 млн ₽ списывались в отказ раньше, чем клиент узнавал, что ему больше никогда не позвонят
Мы увидели этот разрыв позже, чем хотелось бы — доступа к CRM клиента у нас не было (клиент отказался давать доступ). Сейчас это один из первых вопросов, который мы задаём до старта проекта: как именно будут обрабатываться входящие обращения и есть ли внутри команда, готовая работать с длинным циклом промышленной сделки.
Если нет — говорим об этом честно, потому что без этого даже идеальная реклама не превращается в деньги.
Инсайты
Цена в прайсе — не ваш главный враг
Когда рынок переполнен дешёвыми аналогами, попытка конкурировать ценой — заведомо проигрышная стратегия. Завод с реальной историей и производственным наследием имеет козырь, которого нет у посредника: доверие, которое строится десятилетиями. Для директора производства фраза «мы делаем это с [год основания]» снимает больше возражений, чем любая скидка. Главное — вытащить этот аргумент на поверхность и сделать его первым, что видит посетитель сайта.
«Собираю предложения» — это не отказ, это начало сделки
В B2B с чеком от 1,5 млн ₽ решение редко принимается за один звонок. Клиент, который «смотрит варианты» или «планирует закупку через квартал» — это не плохое обращение, а нормальное начало цикла, который завершится сделкой через 2–4 месяца. Если отдел продаж не умеет работать с такими людьми, он теряет не одну покупку — он теряет весь горизонт ближайшего полугодия.
Маркетинг и продажи — это одна система, а не два отдела
Даже идеально настроенная реклама не заменит работу с ценностью продукта на уровне звонков и переговоров. Когда маркетинг приводит предприятие с реальной производственной задачей, а менеджер не может объяснить, почему станок выгоднее китайского — деньги теряются не в рекламном кабинете, а в разговоре. Разрыв между маркетингом и продажами стоит дороже, чем любая нерабочая реклама.
Сегодня мы не берём проекты в отрыве от понимания, как клиент будет обрабатывать входящий поток.
Маркетинг можно усилить бюджетом. Продажи без системы — нет.
Вопросы и ответы
В данном проекте рекламный бюджет составил 80 905 ₽ за период, стоимость одного обращения — 2 367 ₽ с НДС. Для B2B-рынка с чеком от 1,5 млн ₽ это здоровый показатель. Итоговая стоимость зависит от региона, типа оборудования и уровня конкуренции в нише: чем уже аудитория — тем дороже переход, но тем точнее каждое обращение.
Да, и этот кейс, и другие наши 100+ кейсов подтверждают: промышленные предприятия активно ищут оборудование онлайн, особенно на стадии сбора предложений. Важно правильно выстроить посадочную страницу и настроить рекламу под специфику промышленного B2B — механики из розницы здесь не работают.
Большой SEO-сайт и продающий лендинг решают разные задачи. SEO-сайт привлекает трафик из поиска — это его работа. Лендинг конвертирует конкретного посетителя в обращение — это другая задача, другая структура, другие тексты. Переделывать SEO-сайт под рекламу опасно: можно потерять годами накопленные позиции. Отдельный лендинг решает задачу рекламы и не трогает то, что уже работает.
Сначала нужно понять: проблема в качестве обращений или в том, как с ними работает отдел продаж. В этом кейсе реклама работала корректно — проблема была внутри. Прежде чем менять рекламные кампании, проверьте: сколько обращений было закрыто как «неподходящее» и по каким именно причинам. Часто деньги теряются не в рекламном кабинете, а после того, как менеджер берёт трубку (или не берет)).
Длинный цикл — это когда покупатель принимает решение не за один звонок, а за несколько недель или месяцев. Он собирает предложения, считает экономику, согласовывает с инженером или финансовым директором. При покупке оборудования за 1-10 млн ₽ это норма, а не исключение. Если отдел продаж не умеет работать в таком режиме — он теряет именно тех клиентов, которых привела реклама.
В первый месяц система ещё обучается и подбирает аудиторию — ждать сразу большого потока не стоит. Первые качественные обращения, как правило, начинают поступать с 2-4 недели. В данном проекте обращения пошли уже в первый месяц благодаря старту по готовой базе руководителей. При чеке от 1,5 млн ₽ даже одна закрытая сделка в первый месяц — это полноценная окупаемость рекламного бюджета.
Если у вас похожая ситуация
Если ваш завод производит сложный продукт, сайт есть, а обращений от нужных предприятий всё равно нет — проблема, скорее всего, не в рекламе как таковой, а в том, как вы выходите на конкретных людей, принимающих решения.
Мы разберём вашу ситуацию: покажем в цифрах, где именно теряются деньги — в рекламе, на сайте или в работе с входящими обращениями. Результат — конкретный план на 30–60 дней, а не абстрактные советы.
