О клиенте
Один из старейших заводов кузнечно-прессового оборудования в России занимается разработкой и производством промышленного оборудования, рассчитанного на долгосрочную эксплуатацию в тяжёлых производственных условиях. В связи с соглашением о конфиденциальности мы не раскрываем название предприятия и его юридические реквизиты.
Завод является полноценным производственным брендом, а не торговой площадкой или перекупщиком. За продукцией стоят собственные цеха, инженерная школа, конструкторские решения и накопленный десятилетиями опыт. Оборудование завода до сих пор работает на предприятиях по всей стране - от регионов Урала до Дальнего Востока.
К моменту обращения к нам завод уже имел сильную репутацию в отрасли, узнаваемое имя и сформированное доверие со стороны профессионального сообщества. При этом в digital-каналах бренд был представлен слабо и не использовал в полной мере своё главное преимущество - историю, надёжность и промышленное наследие.
Проблема
У завода был основной сайт — большой, проработанный, заточенный под поисковое продвижение. Он существовал годами и решал свою задачу: присутствие в поиске по широким запросам.
Но у этого сайта была структурная проблема: он был сделан для роботов Яндекса, а не для директора производства, который зашёл и за 30 секунд хочет понять, стоит ли вам звонить. Десятки страниц, сложная навигация, отсутствие чёткого ответа на вопрос «почему вы, а не Китай» — всё это давало трафик, но не давало заявок. Человек заходил, не находил ответа на свой вопрос и уходил.
Параллельно давил рынок: китайские производители агрессивно демпинговали, занимали рекламные позиции и формировали у покупателей искажённое представление о «нормальной» цене станков. Клиенты начинали сравнивать несопоставимые по ресурсу решения и уходили в сторону «подешевле» ещё до того, как слышали хоть один аргумент в пользу отечественного оборудования.
Клиент сформулировал боль точно:
Надёжное оборудование проигрывает в первом касании, хотя в долгосрочной перспективе оно экономически выгоднее.
Цели проекта
Нам нужно было не просто «запустить рекламу», а сделать так, чтобы завод стал видимым для тех, кто уже ищет конкретное промышленное оборудование.
Зафиксировали три конкретных цели:
- Создать отдельный лендинг, который с первого экрана объясняет, чем завод отличается от Китая — и отсекает тех, кто ищет «подешевле»
- Запустить рекламу по базе руководителей производств: инженеров и отделов закупок в металлообработке
- Получать обращения с понятной производственной задачей и реальным бюджетом — не просто клики
Целевую стоимость одного обращения для рынка с чеком от 1,5 млн ₽ зафиксировали на уровне до 5 000 ₽.
Как мы это делали
Шаг 1. Брифинг — договорились, какие заявки нужны, а какие нет
Прежде чем делать лендинг или запускать рекламу, мы провели несколько рабочих встреч с командой завода. Не формальный сбор данных — а совместный разбор: кто является целевым клиентом, с какой задачей он приходит, и что считается нормальным обращением, а что — пустым шумом.
Зафиксировали принципиальные вещи: продвигаем только приоритетные типы оборудования, не конкурируем по минимальной цене, ориентируемся на предприятия с уже сформированной потребностью. Осознанно решили, что часть рынка, ориентированная исключительно на китайские станки, — не наша аудитория. Это редкое, но честное решение, которое сильно упрощает всю дальнейшую работу и делает рекламу точнее.
На этом этапе все стороны были в едином контексте: цели понятны, ожидания зафиксированы, критерии качественного обращения прописаны.
Шаг 2. Решили не трогать старый сайт — и сделали отдельный лендинг
Переделывать большой SEO-сайт — значит рисковать потерять накопленные позиции в поиске. Мы предложили другое: оставить основной сайт как есть и создать отдельный лендинг, заточенный под одну задачу — получить обращение от руководителя производства, который рассматривает покупку конкретного оборудования.
Лендинг строился не как каталог, а как воронка. Каждый блок решал конкретную задачу — не «рассказать всё», а снять нужный страх и продвинуть человека к звонку. Ниже — логика каждого ключевого блока.
Шаг 3. Позиционирование «советское качество» — не слоган, а аргумент
Это позиционирование не придумывалось — оно уже жило внутри бренда. Завод формировался в логике советской инженерной школы, где главными ценностями были запас прочности, ремонтопригодность и ориентация на долгую работу, а не на удешевление любой ценой. Наша задача была вытащить это на поверхность и сделать видимым с первых секунд.
Для директора производства или главного инженера «советское качество» — не ностальгия. Это конкретные характеристики: запас прочности, стабильная работа в тяжёлых условиях, ремонт без замены всего агрегата. В среде, где рынок переполнен китайским оборудованием с ограниченным ресурсом, восстановленными станками под видом новых и агрессивными ценовыми обещаниями без ответственности — бренд завода считывается как полная противоположность. Это позиционирование решало три задачи сразу: объясняло разницу в цене, снимало страх купить у «временного поставщика» и переводило разговор с цены на срок службы и стоимость владения.
Шаг 4. Логика каждого блока лендинга
Первый экран: фильтр по ожиданиям
Ключевое сообщение — «Советское качество. Современные станки для металлообработки». Рядом: год основания, тезис об окупаемости за 2–3 заказа, стартовая цена «от 1,5 млн рублей». Последний элемент — принципиален: честное указание цены с первого экрана отсекает тех, кто ищет станок за 200 тысяч, и оставляет тех, кто понимает уровень инвестиций. Первый экран работал не как приветствие, а как фильтр по адекватности ожиданий.
Каталог: только приоритетные позиции
Мы намеренно включили в каталог ограниченное число типов оборудования: гильотинные ножницы, комбинированные пресс-ножницы, вальцы и трубогибы, прессы для металла и пластмасс. Это решало конкретную задачу — не перегружать пользователя «всем подряд» и направлять внимание именно на те станки, которые были определены как приоритетные на этапе брифинга. Каталог здесь — не витрина, а навигация по приоритетам бизнеса.
Блоки доверия: снимаем тревогу до звонка
«Заводское производство — не перекупы», «До 24 месяцев гарантии», «Запчасти всегда в наличии» — эти тезисы не продавали, а снимали конкретные страхи B2B-покупателя: остаться без сервиса, не найти запчасти через год, купить у компании, которой через два года уже не будет. Для целевой аудитории эти блоки работают сильнее любых акций и скидок.
Блок сравнения с Китаем: рационализация выбора
«Почему наши станки выгоднее китайских» — без эмоций, без давления, только конкретные характеристики: срок службы, материал, ремонтопригодность, стоимость владения на 5 лет. Это важно, потому что решение о закупке оборудования за несколько миллионов рублей часто принимается коллегиально: страницу показывают главному инженеру или собственнику. Сравнение должно выглядеть как аргумент, а не как реклама. По сути, этот блок выполнял работу продавца ещё до первого звонка.
История завода: доверие через время
Визуальная временная шкала (от основания до сегодня) показывала: завод не «застрял в прошлом». Современные станки — это развитие, а не копирование. Советская прочность плюс актуальные требования рынка. Для аудитории, уставшей от одноразового оборудования, этот блок сильно усиливал лояльность ещё до первого контакта.
Шаг 5. Квиз и форма с бюджетами — квалификация до первого звонка
На лендинге разместили два инструмента захвата: короткий квиз с производственными задачами («замена изношенного оборудования», «запуск нового цеха», «расширение технологических возможностей») и форму «Подобрать станок» с диапазонами бюджета — до 1,5 / 1,5–3 / 3–10 / 10+ млн рублей.
Человек, выбирая диапазон бюджета, сам осознаёт уровень инвестиций ещё до звонка. Менеджер при этом получал контакт с контекстом: не просто «кто-то позвонил», а «директор производства, задача — замена изношенного оборудования, бюджет 3–6 млн ₽». Это принципиально меняет характер первого разговора: он начинается не с вопроса «сколько стоит», а с вопроса «какая у вас задача».
Шаг 6. Купили и собрали базу руководителей производств
Стандартная реклама «на всех» в промышленном B2B — это деньги на ветер. Закупкой оборудования занимается конкретный человек: главный инженер, директор по производству, начальник отдела закупок. Мы решили работать напрямую с этой аудиторией.
Для этого купили и собрали базу контактов по двум сегментам: инженерный состав производственных предприятий и сотрудники отделов закупок в металлообработке и смежных отраслях. База прошла сегментацию по отраслям и размеру предприятия — чтобы показывать рекламу тем, у кого реально может стоять задача обновления или расширения оборудования. Это позволило с первого дня работать внутри нужной аудитории, а не ждать, пока алгоритм её нащупает самостоятельно.
Шаг 7. Структура рекламных кампаний — три уровня под разные стадии спроса
Мы разделили кампании по логике спроса — не по типу инструмента, а по тому, на какой стадии принятия решения находится человек. Это принципиальная разница: смешивать «горячий» поисковый запрос и «холодную» промышленную аудиторию в одной системе — значит терять контроль над качеством обращений.
Получилось четыре типа кампаний:
- Поисковые — под сформированный запрос: «купить гильотинные ножницы», «пресс для металла цена», «кузнечно-прессовое оборудование производитель»
- РСЯ с обучением на базах — таргетинг на загруженные базы руководителей производств и компаний из промышленного сегмента
- РСЯ по группам оборудования — отдельные кампании под каждый приоритетный тип станков
- Возврат посетителей (ретаргет) — для тех, кто уже был на лендинге и смотрел конкретные позиции, но не оставил обращение
Основной упор в проекте сделали на РСЯ — и не как на «медийку для охвата», а как на инструмент работы с промышленной аудиторией, которая ещё не сформировала поисковый запрос, но уже имеет потребность. Предприятие, которое планирует модернизацию цеха, не ищет станок прямо сейчас — оно сравнивает варианты, считает бюджет, согласовывает внутри. Именно здесь загруженные базы давали максимальный эффект: алгоритм не начинал обучение с нуля, а сразу работал внутри нужного сегмента — производственные предприятия, металлообработка, смежные отрасли.
Такое разделение позволяло отслеживать, какие кампании дают осознанные обращения с конкретной задачей, а какие — случайный трафик. Мы сознательно не оптимизировали систему под минимальную стоимость обращения: в промышленном B2B дешёвое обращение почти всегда означает нецелевое.
Лучше 41 контакт от реального инженера или директора закупок, чем 200 переходов от людей, которые просто сравнивали цены.
💡 Когда вы показываете рекламу конкретному главному инженеру, а не «всем, кто интересовался металлообработкой» — стоимость каждого перехода выше, но каждое обращение стоит по-настоящему. Разница между «попасть в нужного человека» и «попасть в нужную тему» — это разница между заявкой с бюджетом 5 млн ₽ и звонком от человека, который просто сравнивал цены.
Результаты
До работы с нами:
— Большой SEO-сайт давал трафик, но почти не давал обращений: сложная навигация, нет чёткого ответа «почему вы дороже Китая»
— Нет инструмента, чтобы перехватить клиента, который сравнивает предложения прямо сейчас
— Нет возможности выйти напрямую на инженеров и закупщиков конкретных предприятий
— При первом сравнении с китайским прайсом завод проигрывал по умолчанию
После запуска:
— Рекламный бюджет за период: 80 905 ₽
— Рекламу увидели: 625 053 раза
— Из каждых 1 000 показов на рекламу кликнули ~7 человек
— Средняя цена одного перехода на сайт: 19,44 ₽
— Заявок с сайта: 29
— Входящих звонков: 12
— Итого обращений: 41
— Стоимость одного обращения: 2 367 ₽ с НДС
— Среди обращений — заявки с чётко обозначенным бюджетом от 1 млн ₽ до 6 млн ₽
Для рынка, где одна сделка приносит от 1,5 до 10 млн ₽, стоимость обращения 2 367 ₽ — здоровый результат, не требующий искусственного занижения за счёт качества. 📌 Хотите понять, сколько будут стоить обращения в вашей нише? Запросите расчёт под ваш проект →
Честно о трудностях
Маркетинговая часть проекта отработала так, как и планировалась: сайт конвертировал, база руководителей давала нужную аудиторию, обращения поступали с реальными производственными задачами и обозначенными бюджетами. Проблема обнаружилась внутри — в том, что происходило с этими обращениями дальше.
Заявки от предприятий, которые «собирают коммерческие предложения» или «планируют закупку в следующем квартале», массово закрывались как «Неквал» — без попытки выстроить диалог или договориться о следующем шаге. Для покупки оборудования за 3–6 млн ₽ это абсолютно нормальное поведение: человек не принимает такое решение за один звонок, ему нужно время, согласование, расчёт экономики.
Но отдел продаж работал в логике «готов купить сейчас — нужен, не готов — нет». В итоге заявки с бюджетами от 1 до 10 млн ₽ списывались в отказ раньше, чем клиент узнавал, что ему больше никогда не позвонят
Мы увидели этот разрыв позже, чем хотелось бы — доступа к CRM клиента у нас не было (клиент отказался давать доступ). Сейчас это один из первых вопросов, который мы задаём до старта проекта: как именно будут обрабатываться входящие обращения и есть ли внутри команда, готовая работать с длинным циклом промышленной сделки.
Если нет — говорим об этом честно, потому что без этого даже идеальная реклама не превращается в деньги.
Инсайты
Цена в прайсе — не ваш главный враг
Когда рынок переполнен дешёвыми аналогами, попытка конкурировать ценой — заведомо проигрышная стратегия. Завод с реальной историей и производственным наследием имеет козырь, которого нет у посредника: доверие, которое строится десятилетиями. Для директора производства фраза «мы делаем это с [год основания]» снимает больше возражений, чем любая скидка. Главное — вытащить этот аргумент на поверхность и сделать его первым, что видит посетитель сайта.
«Собираю предложения» — это не отказ, это начало сделки
В B2B с чеком от 1,5 млн ₽ решение редко принимается за один звонок. Клиент, который «смотрит варианты» или «планирует закупку через квартал» — это не плохое обращение, а нормальное начало цикла, который завершится сделкой через 2–4 месяца. Если отдел продаж не умеет работать с такими людьми, он теряет не одну покупку — он теряет весь горизонт ближайшего полугодия.
Маркетинг и продажи — это одна система, а не два отдела
Даже идеально настроенная реклама не заменит работу с ценностью продукта на уровне звонков и переговоров. Когда маркетинг приводит предприятие с реальной производственной задачей, а менеджер не может объяснить, почему станок выгоднее китайского — деньги теряются не в рекламном кабинете, а в разговоре. Разрыв между маркетингом и продажами стоит дороже, чем любая нерабочая реклама.
Сегодня мы не берём проекты в отрыве от понимания, как клиент будет обрабатывать входящий поток. Маркетинг можно усилить бюджетом. Продажи без системы — нет.
Вопросы и ответы
Сколько стоит реклама для завода промышленного оборудования?
В данном проекте рекламный бюджет составил 80 905 ₽ за период, стоимость одного обращения — 2 367 ₽ с НДС. Для B2B-рынка с чеком от 1,5 млн ₽ это здоровый показатель. Итоговая стоимость зависит от региона, типа оборудования и уровня конкуренции в нише: чем уже аудитория — тем дороже переход, но тем точнее каждое обращение.
Реально ли получать заявки от заводов и производств через интернет?
Да, и этот кейс, и другие наши 100+ кейсов подтверждают: промышленные предприятия активно ищут оборудование онлайн, особенно на стадии сбора предложений. Важно правильно выстроить посадочную страницу и настроить рекламу под специфику промышленного B2B — механики из розницы здесь не работают.
Зачем делать отдельный лендинг, если сайт уже есть?
Большой SEO-сайт и продающий лендинг решают разные задачи. SEO-сайт привлекает трафик из поиска — это его работа. Лендинг конвертирует конкретного посетителя в обращение — это другая задача, другая структура, другие тексты. Переделывать SEO-сайт под рекламу опасно: можно потерять годами накопленные позиции. Отдельный лендинг решает задачу рекламы и не трогает то, что уже работает.
Что делать, если реклама идёт, обращения есть, а продаж всё равно нет?
Сначала нужно понять: проблема в качестве обращений или в том, как с ними работает отдел продаж. В этом кейсе реклама работала корректно — проблема была внутри. Прежде чем менять рекламные кампании, проверьте: сколько обращений было закрыто как «неподходящее» и по каким именно причинам. Часто деньги теряются не в рекламном кабинете, а после того, как менеджер берёт трубку (или не берет)).
Что такое длинный цикл сделки и почему это важно для промышленного B2B?
Длинный цикл — это когда покупатель принимает решение не за один звонок, а за несколько недель или месяцев. Он собирает предложения, считает экономику, согласовывает с инженером или финансовым директором. При покупке оборудования за 1-10 млн ₽ это норма, а не исключение. Если отдел продаж не умеет работать в таком режиме — он теряет именно тех клиентов, которых привела реклама.
Какой результат реален за первый месяц рекламы для производственной компании?
В первый месяц система ещё обучается и подбирает аудиторию — ждать сразу большого потока не стоит. Первые качественные обращения, как правило, начинают поступать с 2-4 недели. В данном проекте обращения пошли уже в первый месяц благодаря старту по готовой базе руководителей. При чеке от 1,5 млн ₽ даже одна закрытая сделка в первый месяц — это полноценная окупаемость рекламного бюджета.
Если у вас похожая ситуация
Если ваш завод производит сложный продукт, сайт есть, а обращений от нужных предприятий всё равно нет — проблема, скорее всего, не в рекламе как таковой, а в том, как вы выходите на конкретных людей, принимающих решения.
Мы разберём вашу ситуацию: покажем в цифрах, где именно теряются деньги — в рекламе, на сайте или в работе с входящими обращениями. Результат — конкретный план на 30–60 дней, а не абстрактные советы.
