Станки Holzweilertech в Яндекс.Директ: как сильный лендинг и каталоги упёрлись в бренд и дали заявки в 3-4 раза дороже

К нам обратился клиент Станки‑М - крупный поставщик деревообрабатывающих станков, которого хорошо знают на рынке и среди производственных компаний. Задача была протестировать отдельный бренд бюджетных станков Holzweilertech: сделать под него лендинг с каталогом, запустить рекламу и посмотреть, сможет ли направление приносить стабильные заявки. По цифрам мы вышли на рабочую стоимость заявки и качественные обращения, но тест показал главное ограничение: без доверия к самому бренду масштабировать результат не получится.

Станки‑М - оптовый поставщик деревообрабатывающих станков и оборудования. Клиент работает с заводами, мебельными производствами, небольшими цехами по всей России.

У компании есть сильный основной бренд и корпоративный сайт, который уже приносит обращения от тёплой аудитории. Параллельно клиент развивает несколько продуктовых направлений и хотел вынести часть станков в отдельный бренд Holzweilertech, чтобы протестировать спрос именно на бюджетный сегмент.

Гипотеза клиента выглядела так:

- выделить станки Holzweilertech в отдельный бренд;

- собрать под него лендинг с каталогом;

- дать трафик из Яндекс.Директ и посмотреть, насколько бренд поедет сам по себе.

На брифинге мы разобрали сегменты, линейку станков, цены и типовых покупателей. В процессе анализа сразу всплыл тревожный момент: по бренду Holzweilertech в русскоязычном интернете практически ничего нет. В выдаче - редкие упоминания и официальный сайт на других языках, без локальной истории и кейсов.

Клиент при этом опирался на внутренний опыт: на основном сайте отдельные модели уже продаются и в офлайне бренд тоже как будто знают. Но для холодной аудитории, которая впервые видит этот логотип через рекламу, Holzweilertech выглядел как новая марка без следа и репутации.

Мы зафиксировали понятные цели:

- запустить отдельный лендинг Holzweilertech с каталогом станков и логикой от первой мысли до заявки;

- налить трафик из Яндекс.Директ и выйти на вменяемую стоимость заявки в рамках целевого CPL для ниши;

- по результатам теста ответить на главный вопрос: ограничивает ли рост направление сам бренд Holzweilertech или задачу решит доработка маркетинга.

Стартовая мысль: если бренд новый, нужно максимально опереться на то, что уже вызывает доверие у ЦА - понятный лизинг, реальные банки‑партнёры, живые фотографии оборудования.

На первом экране мы сделали упор на понятный финансовый сценарий: Holzweilertech - в лизинг от 0% аванса. Под заголовком - логотипы крупных лизинговых и банковских партнёров, диапазон сумм и ключевые условия.

Ниже - короткие выгоды, которые важны директору и главбуху: одобрение от определённой суммы, оборудование в залоге, помощь с оформлением. Форма заявки сразу под рукой: человек может оставить контакты, не листая страницу до конца.

Следующий блок усиливает оффер уже с точки зрения производства. Мы показываем, что Holzweilertech - это станки в полной комплектации, с гарантией и быстрой отгрузкой.

Здесь выносим:

- что идёт в базовой комплектации;

- что даёт экономию по сравнению с покупкой голого станка;

- сроки отгрузки и гарантийный период;

- ключевые выгоды: минимальные простои, готовность к запуску из коробки.

Кнопка здесь переводит человека не в форму ради формы, а к подбору станка под задачи.

В этой нише решение принимает не только собственник, но и инженер или технолог. Поэтому мы сделали акцент не на общем лендинге, а на карточках конкретных моделей.

Что сделали:

- собрали каталог моделей Holzweilertech с единой логикой: одинаковый порядок блоков, единые принципы описания;

- завели для каждой модели отдельную страницу с фотографиями, характеристиками и формой заявки;

- сделали табы по разделам: Технические характеристики, Особенности конструкции, Дополнительная комплектация, Назначение, Область применения, Видео и отзывы (где они были доступны);

- разместили форму запроса КП и форму под условия лизинга в правой части экрана, чтобы инженер и директор могли принять решение, не скролля страницу до конца.

Такой подход решал сразу несколько задач:

- инженер видит, как станок впишется в конкретный участок производства;

- закупщик понимает, что можно быстро получить КП и расчёт лизинга;

- руководитель видит аккуратный, несобранный из кусков бренд, а не свалку картинок из разных источников.

Чтобы подтолкнуть тёплую аудиторию к заявке, мы добавили блок Акции месяца.

В нём были, например:

- комплект форматник + пылеуловитель по фиксированной цене с понятной выгодой;

- предложение принеси коммерческое предложение конкурента - сделаем дешевле с указанием размеров экономии.

Это не просто маркетинговые баннеры, а конкретные сценарии, с которыми реально ходит по рынку целевая аудитория: сравнить КП, взять станок в комплекте, зафиксировать цену на период.

Запуск рекламы мы строили не под максимум кликов, а под сценарий реальных закупок.

Основные шаги:

- разделили кампании по сегментам: отдельные группы под заводы, под небольшие производства, под тех, кто ищет конкретные модели;

- в поиске сделали акцент на сформированный спрос: запросы по типам станков, моделям и задачам (раскрой, кромкооблицовка и т.п.);

- в сетях использовали накопленные аудитории, похожие на уже существующих клиентов, чтобы алгоритм не тратил бюджет на случайные интересы;

- регулярно чистили кампании: отключали площадки и формулировки, которые давали клики без заявок.

По сводке за один из месяцев:

- 110 829 показов;

- около 1% тех, кто видел рекламу, переходили на сайт;

- на сайте из примерно 1 100 визитов в заявку превращались около 0,35% (4 заявки за период);

- фактическая средняя стоимость заявки по месяцу получилась в районе 2 100–2 200 ₽, при рекламном расходе около 8 500–9 000 ₽.

Дальше мы смотрели не только на цену, но и на качество обращений: должности, задачи, реальную готовность обсуждать закупку, а не втык по ценам. Эти показатели нас устраивали: по качеству лидов Holzweilertech не проседал относительно других направлений клиента.

На уровне маркетинга связка лендинг + реклама отрабатывала так, как и должна. Страница удобная, карточки понятные, заявки и звонки идут, по качеству - всё ок.

Ограничение оказалось в другом: в силе самого бренда Holzweilertech.

Типичный сценарий поведения:

У основного бренда клиента есть история, кейсы, видимость в отрасли. У Holzweilertech этого фундамента нет: мало отзывов, недостаточно живых проектов до/после, минимум русскоязычных упоминаний. В итоге часть тёплых посетителей просто не доходит до формы, хотя по продукту и условиям всё устраивает.

Параллельно мы ввели другое направление у Станки‑М: там продавались станки в другом сегменте, тоже через лендинг и Яндекс.Директ.

Ключевые моменты:

- подход к рекламным кампаниям был сопоставим;

- логика лендинга и структура карточек - похожие;

- сегмент по уровню чеков и типам клиентов - сравнимый.

Различия были в одном: у второго направления сильный бренд, больше историй внедрения, отзывов и кейсов, понятная репутация в отрасли.

Результат: при том же подходе к маркетингу стоимость заявки там оказалась кратно ниже, а масштабировать трафик было проще. Это подтвердило нашу гипотезу: по Holzweilertech мы упёрлись не в рекламу и не в страницу, а в отсутствие прокачанного бренда.

До запуска проекта:

- отдельного лендинга и каталога по Holzweilertech не было;

- невозможно было честно посчитать стоимость заявки именно по этому бренду;

- направление жило на уровне есть в ассортименте, но не как самостоятельный канал заявок из онлайна.

После запуска:

- появился отдельный лендинг с каталогом, карточками и акциями под Holzweilertech;

- настроена реклама в Яндекс.Директ с фокусом на реальных сценариях закупки;

- мы вышли на рабочую стоимость заявки и адекватное качество обращений;

- по сравнению с другим направлением клиента стало очевидно, что дальнейший рост упирается в силу бренда, а не в настройки маркетинга;

- дополнительно подключили для клиента отдельный поток лидов через парсинг конкурентов, где заявки сейчас идут по стабильной и прогнозируемой цене.

В процессе было несколько моментов, которые пришлось пересмотреть.

Во‑первых, старт кампаний показал, что без донастройки сегментов и чистки площадок легко потратить бюджет на клики без заявок. Эти вещи мы отработали в первые недели.

Во‑вторых, пришлось честно проговорить с клиентом: текущая связка лендинг + реклама делает свою работу, но ожидать чудесного падения CPL без усиления бренда было бы неправильно. Основная точка роста теперь - не в рекламном кабинете, а в витрине самого бренда: кейсы, отзывы, истории внедрения, присутствие в выдаче.

Такая позиция иногда звучит менее приятно, чем сейчас мы всё подкрутим, но в долгую экономит клиенту и деньги, и нервы.

Следующий шаг лично для вас — посмотреть, где именно у вас сейчас “проседает” система: трафик, сайт или доверие к бренду. Если хотите получить такой же честный разбор, как у Holzweilertech, можно оставить заявку на бесплатный аудит рекламы здесь:  https://bmrg.ru/audit

1. Качественный маркетинг быстрее всего упирается в бренд.

Когда лендинг и рекламные кампании сделаны нормально, следующая точка роста - сила бренда и уровень доверия. И наоборот: новый бренд без следа в поиске всегда платит наценку за недоверие.

2. В B2B важно считать не только цену заявки, но и ограничения сверху.

В этом проекте мы вышли на рабочий CPL и адекватных лидов. Но масштабировать трафик дальше при текущей известности бренда стало экономически сомнительно. Поэтому решение - не крутить ручки до бесконечности, а укреплять фундамент.

3. Сравнительный анализ направлений внутри одного клиента даёт самый честный ответ.

Сравнение Holzweilertech с другим направлением Станки‑М показало: при одинаковом подходе к маркетингу лучше растёт тот продукт, у которого сильнее бренд, история и доказательства.

Сколько нужно бюджета, чтобы протестировать новый бренд станков в Яндексе?

Обычно мы закладываем бюджет минимум на 1–2 месяца работы рекламы. Это позволяет собрать статистику по переходам, заявкам и качеству лидов и уже потом принимать решения по масштабированию.

Что делать, если по бренду в поиске почти ничего нет?

Запускать рекламу можно, но параллельно нужно наращивать доверие: делать кейсы, собирать отзывы, показывать реальные проекты и делать так, чтобы при вводе названия бренда в поиске человек видел больше, чем один лендинг.

Можно ли обойтись без отдельного лендинга и вести трафик только на основной сайт?

Иногда да, если основной сайт хорошо заточен под заявки. В этом кейсе отдельный лендинг нужен был, чтобы протестировать именно Holzweilertech как самостоятельное направление с каталогом и акциями.

Через сколько времени стоит оценивать результат по новому бренду?

Первые выводы можно делать после 4–6 недель стабильной работы кампаний. За это время становится видно не только стоимость заявки, но и то, как целевая аудитория реагирует на сам бренд.

Как понять, что упираемся именно в бренд, а не в рекламу?

Смотрим воронку целиком: есть трафик, есть нормальное поведение на сайте, есть заявки, но при этом другой продукт при схожих настройках даёт результаты лучше. Если в поиске по бренду почти пусто, а конкуренты выглядят заметно толще, почти всегда дело именно в доверии.

Можно ли заранее спрогнозировать, как отсутствие кейсов и отзывов повлияет на заявки?

Точно посчитать цифрой нельзя, но по опыту видно: в B2B‑тематиках без социальных доказательств цена заявки и скорость принятия решения почти всегда хуже, чем у игрока с сильной витриной. Поэтому в план работ по новому бренду имеет смысл сразу закладывать блок доверие и репутация, а не только сделать лендинг и запустить рекламу.