Станки Holzweilertech в Яндекс.Директ как сильный лендинг и каталоги упёрлись в бренд и дали заявки в 3-4 раза дороже

Гипотеза клиента выглядела так

• выделить станки Holzweilertech в отдельный бренд;
• собрать под него лендинг с каталогом;
• дать трафик из Яндекс.Директ и посмотреть, насколько бренд поедет сам по себе.

Мы зафиксировали понятные цели

• запустить отдельный лендинг Holzweilertech с каталогом станков и логикой от первой мысли до заявки;
• налить трафик из Яндекс.Директ и выйти на вменяемую стоимость заявки в рамках целевого CPL для ниши;
• по результатам теста ответить на главный вопрос: ограничивает ли рост направление сам бренд Holzweilertech или задачу решит доработка маркетинга.

Что сделали

• собрали каталог моделей Holzweilertech с единой логикой: одинаковый порядок блоков, единые принципы описания;
• завели для каждой модели отдельную страницу с фотографиями, характеристиками и формой заявки;
• сделали табы по разделам: Технические характеристики, Особенности конструкции, Дополнительная комплектация, Назначение, Область применения, Видео и отзывы (где они были доступны);
• разместили форму запроса КП и форму под условия лизинга в правой части экрана, чтобы инженер и директор могли принять решение, не скролля страницу до конца.

Такой подход решал сразу несколько задач

• инженер видит, как станок впишется в конкретный участок производства;
• закупщик понимает, что можно быстро получить КП и расчёт лизинга;
• руководитель видит аккуратный, несобранный из кусков бренд, а не свалку картинок из разных источников.

В нём были, например

• комплект форматник + пылеуловитель по фиксированной цене с понятной выгодой;
• предложение принеси коммерческое предложение конкурента - сделаем дешевле с указанием размеров экономии.

1. 01

   Основные шаги

   • разделили кампании по сегментам: отдельные группы под заводы, под небольшие производства, под тех, кто ищет конкретные модели;
   • в поиске сделали акцент на сформированный спрос: запросы по типам станков, моделям и задачам (раскрой, кромкооблицовка и т.п.);
   • в сетях использовали накопленные аудитории, похожие на уже существующих клиентов, чтобы алгоритм не тратил бюджет на случайные интересы;
   • регулярно чистили кампании: отключали площадки и формулировки, которые давали клики без заявок.

2. 02

   По сводке за один из месяцев

   • 110 829 показов;
   • около 1% тех, кто видел рекламу, переходили на сайт;
   • на сайте из примерно 1 100 визитов в заявку превращались около 0,35% (4 заявки за период);
   • фактическая средняя стоимость заявки по месяцу получилась в районе 2 100–2 200 ₽, при рекламном расходе около 8 500–9 000 ₽.

Типичный сценарий поведения

• Человек видит объявление, переходит на лендинг.
• Находит подходящий станок, листает характеристики, смотрит акции.
• Перед заявкой гуглит сам бренд - и не находит того объёма подтверждений, которые хочет видеть при покупке оборудования.

1. До запуска проекта

   • отдельного лендинга и каталога по Holzweilertech не было;
   • невозможно было честно посчитать стоимость заявки именно по этому бренду;
   • направление жило на уровне есть в ассортименте, но не как самостоятельный канал заявок из онлайна.

2. После запуска

   • появился отдельный лендинг с каталогом, карточками и акциями под Holzweilertech;
   • настроена реклама в Яндекс.Директ с фокусом на реальных сценариях закупки;
   • мы вышли на рабочую стоимость заявки и адекватное качество обращений;
   • по сравнению с другим направлением клиента стало очевидно, что дальнейший рост упирается в силу бренда, а не в настройки маркетинга;
   • дополнительно подключили для клиента отдельный поток лидов через парсинг конкурентов, где заявки сейчас идут по стабильной и прогнозируемой цене.

1. 01

   В процессе было несколько моментов, которые пришлось пересмотреть.

2. 02

   Во‑первых, старт кампаний показал, что без донастройки сегментов и чистки площадок легко потратить бюджет на клики без заявок. Эти вещи мы отработали в первые недели.

3. 03

   Во‑вторых, пришлось честно проговорить с клиентом: текущая связка лендинг + реклама делает свою работу, но ожидать чудесного падения CPL без усиления бренда было бы неправильно. Основная точка роста теперь - не в рекламном кабинете, а в витрине самого бренда: кейсы, отзывы, истории внедрения, присутствие в выдаче.

4. 04

   Такая позиция иногда звучит менее приятно, чем сейчас мы всё подкрутим, но в долгую экономит клиенту и деньги, и нервы.

1. 01

   Качественный маркетинг быстрее всего упирается в бренд.

   Когда лендинг и рекламные кампании сделаны нормально, следующая точка роста - сила бренда и уровень доверия. И наоборот: новый бренд без следа в поиске всегда платит наценку за недоверие.

2. 02

   В B2B важно считать не только цену заявки, но и ограничения сверху.

   В этом проекте мы вышли на рабочий CPL и адекватных лидов. Но масштабировать трафик дальше при текущей известности бренда стало экономически сомнительно. Поэтому решение - не крутить ручки до бесконечности, а укреплять фундамент.

3. 03

   Сравнительный анализ направлений внутри одного клиента даёт самый честный ответ.

   Сравнение Holzweilertech с другим направлением Станки‑М показало: при одинаковом подходе к маркетингу лучше растёт тот продукт, у которого сильнее бренд, история и доказательства.

• 01Сколько нужно бюджета, чтобы протестировать новый бренд станков в Яндексе?

  Обычно мы закладываем бюджет минимум на 1–2 месяца работы рекламы. Это позволяет собрать статистику по переходам, заявкам и качеству лидов и уже потом принимать решения по масштабированию.

• 02Что делать, если по бренду в поиске почти ничего нет?

  Запускать рекламу можно, но параллельно нужно наращивать доверие: делать кейсы, собирать отзывы, показывать реальные проекты и делать так, чтобы при вводе названия бренда в поиске человек видел больше, чем один лендинг.

• 03Можно ли обойтись без отдельного лендинга и вести трафик только на основной сайт?

  Иногда да, если основной сайт хорошо заточен под заявки. В этом кейсе отдельный лендинг нужен был, чтобы протестировать именно Holzweilertech как самостоятельное направление с каталогом и акциями.

• 04Через сколько времени стоит оценивать результат по новому бренду?

  Первые выводы можно делать после 4–6 недель стабильной работы кампаний. За это время становится видно не только стоимость заявки, но и то, как целевая аудитория реагирует на сам бренд.

• 05Как понять, что упираемся именно в бренд, а не в рекламу?

  Смотрим воронку целиком: есть трафик, есть нормальное поведение на сайте, есть заявки, но при этом другой продукт при схожих настройках даёт результаты лучше. Если в поиске по бренду почти пусто, а конкуренты выглядят заметно толще, почти всегда дело именно в доверии.

• 06Можно ли заранее спрогнозировать, как отсутствие кейсов и отзывов повлияет на заявки?

  Точно посчитать цифрой нельзя, но по опыту видно: в B2B‑тематиках без социальных доказательств цена заявки и скорость принятия решения почти всегда хуже, чем у игрока с сильной витриной. Поэтому в план работ по новому бренду имеет смысл сразу закладывать блок доверие и репутация, а не только сделать лендинг и запустить рекламу.