Введение
К нам пришёл реально интересный проект: крупная площадка, где предприятия продают складские остатки и оборудование, превращая «мёртвые активы» в живые деньги.
Это тот случай, когда продукт понятный, рынок большой, а маркетинг упирается не в «клики», а в качество лидов и время прогрева.
Клиент, продукт, рынок
Площадка помогает заводам и торговым компаниям выставлять неликвиды: материалы, излишки, остатки со склада, оборудование.
Портрет аудитории при этом широкий, и именно это ломает рекламу, если не сделать нормальную сегментацию: в одном поле оказываются и B2B‑предприятия с серьёзными объёмами, и люди, которые пытаются «слить» остатки ткани/одежды/мелочёвки.
Цели и что считали успехом
Цель была не «красивые охваты», а адекватные B2B‑обращения в рамках понятной стоимости.
И отдельная важная цель — нужно было проработать воронку (Сайт), который будет приводить лиды. Ведь есть риски, что лендинг может не вызывать доверия и пользователь уйдет на основной портал и там оставит заявку, что испортит эффективность рекламы
Важно: в B2B продажи почти никогда не происходят с первого касания. Если цикл сделки 2–3 месяца, то требовать окупаемость «с первой недели» — это не про маркетинг, это про самообман.
Подготовка: сегментация, ЦА, JTBD, инсайты (и почему это важно)
Начали с брифинга и сделали то, что многие пропускают, а потом удивляются “почему не работает”:
- Разбили аудиторию на сегменты (кто именно приносит деньги клиенту, а кто просто создаёт шум)
- Проработали ЦА и аватары (кто ЛПР, что боится, что считает риском)
- Собрали JTBD (зачем человек «нанимает» продукт и какую задачу реально хочет закрыть)
- Зафиксировали инсайты (какие слова и формулировки цепляют, а какие вызывают отторжение)
Почему это важно в интернет‑маркетинге:
- Потому что в рекламе побеждает не тот, кто громче орёт про “нашу платформу”, а тот, кто точнее попадает в боль.
- Потому что сегментация экономит бюджет: ты перестаёшь платить за людей, которым твой продукт не нужен в принципе.
- Потому что JTBD задаёт правильные триггеры в оффере и на лендинге, а без этого ты просто гоняешь трафик в пустоту.
Лендинг: почему первый заголовок решает всё
Лендинг сделали спокойно, без «героизма». Тут не было проблем именно по разработке.
Ключевое — первый заголовок. Мы не начали с “у нас площадка, разместим ваши остатки”, мы начали с боли, которая сидит у всех сегментов:
- деньги застряли на складе
- неликвид висит мёртвым грузом
- склад забит, а оборотке тесно
Это критически важно: когда человек читает заголовок и узнаёт свою боль, он чувствует себя понятым. И уже потом готов слушать, каким инструментом ты это решаешь.
Что на лендинге было (логика блоков)
- Первый экран: боль + обещание результата + быстрый CTA (забрать консультацию/понять, как решить)
- Блок доверия: чтобы B2B‑аудитория не думала “очередные перекупы/серые схемы”
- Поигрались с болями клиентов и подсветили их, чтобы снять неопределенность и подсветить всю ценность нашего продукта
- Сегменты/кому подходит: чтобы часть людей сразу отсеялась (это нормально)
- Форма: простая, без цирка, чтобы не терять конверсию
Реклама: что сделали и почему так
Основной упор был на РСЯ, потому что нам нужен охват по сегментам и обучение алгоритмов на правильной аудитории.
Плюс мы собрали специальную базу потенциальных клиентов и добавили её в РСЯ. Это важный момент: когда ты подмешиваешь качественную базу, алгоритму проще находить похожих пользователей.
Дополнительно мы использовали ключи из разных целевых тематик. Логика простая:
- базы дают “кто похож”
- ключи дают “кто в контексте темы”
Вместе это должно было дать максимум охватов и быстрее привести алгоритм к своему сегменту.
Проблема: первые результаты были плохими (и это не редкость)
Реальность оказалась жёсткой: первые результаты не впечатляли, а нас засыпало нецелевыми заявками.
Типичный пример: люди, которые хотели продать остатки ткани или одежды. Формально “остатки”, но по сути — не наша история.
И вот тут начинается настоящая работа, а не “нажал кнопку — получай продажи”.
Что сделали, чтобы выровнять качество заявок
Первые 2–3 недели мы активно чистили трафик минус-словами.
Да, мы пытались заранее предсказать нецелевые ниши и собрать минус‑слова «на опережение». Но Директ всё равно умудрялся находить новые мусорные формулировки и приводить не то.
Что сработало:
- Регулярная вычитка поисковых фраз/площадок и жесткое расширение минусации
- Сужение тематик, которые “дают охват”, но ломают качество
- Подготовка чистого списка минус‑слов и перенос этого опыта в новые связки
В итоге после тщательной проверки нам удалось выровнять трафик: больше месяца кампания работала стабильнее, и пошли более заинтересованные пользователи.
Параллельно мы запустили дополнительные МК уже с учётом набранных минус‑слов, чтобы не повторять ошибки и быстрее получить нормальный трафик.
Главный конфликт: ожидания клиента vs реальность B2B
И вот здесь ключевой момент кейса.
Да, качество трафика стало заметно лучше. Да, стали приходить более заинтересованные пользователи.
Но никто не побежал “оплачивать услуги” сразу. И клиент в расстроенных чувствах остановил рекламу и решил, что связки нерентабельны.
Самое интересное: клиент до этого говорил, что обычно пользователи оплачивают размещение/тарифы только на 3‑й месяц после контакта с брендом. А потом внезапно начал требовать продажи чуть ли не с первого касания.
Это важно проговорить прямо:
- В B2B нельзя требовать окупаемость “на первой неделе”, если у продукта нормальный цикл сделки.
- Реклама может не окупаться в первые 1–2 месяца, потому что идёт накопление аудитории, прогрев и путь к доверию.
- Если выключить всё на втором месяце, ты просто платишь за верх воронки и не даёшь ей дожить до денег.
Результаты: цифры по РК
Прикрепил сразу данные по связкам, которые хорошо отработали и давали целевой трафик. На общий расход можете не обращать внимание т.к. параллельно работали кампании клиента, которые не давали результата вообще в виде заявок, а просто были в качестве медийной рекламы.
Выводы и рекомендации (прямо и по делу)
- В широких B2B‑нишах РСЯ почти всегда сначала несёт мусор, если не выстроить минусацию и сегментацию.
- База + ключи — сильная связка, но без контроля качества заявок она превращается в “много всего подряд”.
- Лендинг должен бить в боль, а не рассказывать “какие мы классные”: первый заголовок решает, останется человек или уйдёт.
- B2B‑маркетинг — это не магия “включили рекламу и завтра продажи”, это система: трафик → доверие → прогрев → сделка.
- Если продукт сам признаёт цикл оплаты на 3‑й месяц, то выключать рекламу на 1–2 месяце — значит не дать стратегии отработать.
Если у вас B2B и “продаж нет в первую неделю” — это не диагноз. Напишите, разберём цикл сделки и настроим рекламу под реальную экономику.
Дополнительно можем провести бесплатный аудит контекстной рекламы.
