Монтаж чиллеров: как за 2 месяца выстроить поток из 40 целевых заявок, когда рекламы раньше не было вообще

КРИОРИЯ работает с 2014 года: проектирует, монтирует и обслуживает промышленные системы охлаждения для фармацевтических предприятий, пищевых производств, заводов и других объектов. За это время компания установила более 500 систем и ведёт 30+ действующих сервисных договоров по всей России. Второе направление — продажа запчастей и расходных материалов: фильтры, хладагенты, компрессоры, теплообменники.

Клиент стабильно получал заказы через тендер и рекомендации. Когда стратегия изменилась и встал вопрос об онлайн-канале, компания обратилась в Бумеранг — с задачей выстроить предсказуемый поток заявок из интернета с нуля.

Онлайн-канала не существовало вовсе: ни рекламы, ни заточенных под продажи посадочных страниц. При этом спрос в нише есть — производственники регулярно ищут в Яндексе подрядчиков на монтаж и обслуживание чиллеров, а закупщики — запчасти и расходники. Всё это время спрос доставался конкурентам.

Дополнительная сложность — два разных направления с разными аудиториями: производственник, которому нужен монтаж под ключ, и закупщик, который ищет запчасти оптом.

Это принципиально разные запросы, разные боли и разные решения. Одним сайтом на двоих эффективно не поработаешь.

— Выйти на 30+ заявок в месяц по направлению монтажа и обслуживания

— Запустить отдельный поток заявок на запчасти и расходники

— Стоимость одной заявки — не дороже 3 500 ₽

— Первые результаты — в течение 45 дней с момента старта

Монтаж промышленного чиллера и закупка запчастей — это разные люди с разными задачами. Производственник ищет надёжного подрядчика, который не подведёт в сезон. Закупщик хочет найти нужную деталь быстро и по адекватной цене. Один сайт на двоих размывает внимание и снижает количество заявок.

Мы сделали два отдельных лендинга: основной сайт — под монтаж и обслуживание, отдельная страница — под запчасти и расходные материалы. Каждая страница заточена под конкретный запрос: посетитель попадает туда и сразу понимает, что здесь решают именно его задачу. Вариант «сделать один сайт с вкладками» отклонили — это удобно для навигации, но плохо конвертирует, потому что размывает фокус.

В нише чиллеров важно с самого начала отделить «своих» от «чужих». Запрос «купить чиллер» ведёт на дистрибьютора или производителя оборудования. Нам нужен производственник с конкретной проблемой: «обслуживание чиллера для производства», «ремонт промышленного чиллера срочно», «монтаж чиллера под ключ Москва».

Разбили семантику на группы: монтаж, обслуживание, ремонт, запчасти — и для каждой написали отдельные объявления с конкретикой. Запросы по продаже нового оборудования, общеинформационные и нецелевые коммерческие запросы исключили через минус-слова ещё до запуска. В итоге из 1 000 человек, увидевших рекламу, 15 переходили на сайт — выше среднего по нише промышленного оборудования.

Когда производственник видит рекламу «чиллеры оптом» — он листает дальше. Когда видит «чиллеры для производственного предприятия» — останавливается. Разница не в красоте баннера, а в точном попадании в его ситуацию.

Мы разработали графические баннеры с реальным оборудованием и сделали сегментацию прямо в объявлении: отдельные быстрые ссылки под производственное предприятие, торговый центр, гостиницу и отель. Каждый тип объекта — своя ссылка, своя посадочная страница, свой посыл. Человек ещё не зашёл на сайт, а уже понимает: «это про меня». Вариант делать одно универсальное объявление без сегментации тестировали — оно проигрывало по кликам в 1,5 раза.

В заголовке ушли от технических характеристик в сторону задачи клиента: не «промышленные чиллеры», а «Чиллеры для вашего производства — от разработки до ввода в эксплуатацию». Дополнительно вынесли в объявление ключевые условия — мощность от 1 кВт до 4 МВт, гарантия 18 месяцев, доставка до 1 000 км бесплатно. Это снимает возражения ещё до перехода на сайт.

Крупные игроки в нише тратят на рекламу по 300–500 тысяч в месяц. Конкурировать с ними напрямую по общим запросам при бюджете 85 000 ₽ — неэффективно. Мы изучили, по каким запросам конкуренты не присутствуют или стоят слабо, и сделали акцент именно на них.

Дополнительно проверили объявления и посадочные страницы конкурентов. Оказалось, что большинство крупных компаний не говорят конкретно о скорости реакции и условиях сервисных договоров. Мы вынесли это в заголовки — «выезд в течение 24 часов», «сервисный договор с фиксированной стоимостью». Это дало рекламе ощутимое преимущество в конкурентном аукционе.

До работы с нами:

— Онлайн-канал привлечения заявок — отсутствовал

— Все клиенты приходили только через рекомендации или тендер

— Отдельной страницы под запчасти не было

— Предсказуемого потока новых обращений — не было

После запуска:

— Первые заявки пошли в первый же месяц работы рекламы

— Со второго месяца заявки стали стабильно целевыми: производства, сервисные объекты, оптовые закупщики запчастей

— Стоимость одной заявки по монтажу и обслуживанию — 2 847 ₽

— По запчастям — 1 374 ₽ за заявку

— Суммарно по двум направлениям — 38 заявок в месяц и 2 обращения на почту

— Рекламный бюджет — 87 400 ₽ в месяц

🎯 Хотите такой же поток заявок для своего производства?

Разберём вашу нишу, посмотрим на конкурентов и скажем, сколько заявок реально получить при вашем бюджете — до запуска, а не после.

Получить расчёт под свой проект →

Первый месяц рекламы дал заявки — но большинство из них оказались нецелевыми. Люди интересовались чиллерами для бытового использования, задавали вопросы не по профилю или просто не подходили по масштабу задачи. Это главный минус первого этапа проекта.

Чтобы разобраться с качеством, мы ввели РНП-таблицу: каждая заявка фиксировалась, отдел продаж давал обратную связь — целевая или нет, и почему. По этим данным мы корректировали минус-слова, переписывали объявления и убирали запросы, которые приводили нецелевой трафик. Параллельно уточнили тексты на посадочных страницах — добавили конкретику про минимальный масштаб задачи, чтобы «отфильтровать» не своих ещё до клика.

Со второго месяца заявки стали стабильно целевыми и качественными:

Когда первые заявки оказались нецелевыми, можно было решить: «реклама не работает, ниша не заходит». Это самая частая ошибка, которую совершают на старте. На самом деле первый месяц — это сбор данных, а не финальный результат. Алгоритм Яндекса ещё не понял, кто ваш клиент. Вы сами ещё не знаете, какие запросы и аудитории приводят нужных людей, а какие — нет.

Именно поэтому важно не останавливаться после первого месяца, а разбираться: почему заявки нецелевые, что в объявлении или на сайте привлекает не тех. В проекте мы не меняли стратегию — мы уточняли её. И уже со второго месяца пошли именно те клиенты, ради которых всё затевалось.

Яндекс показывает клики и заявки. Но только менеджер по продажам знает, кто реально позвонил и с какой задачей. Регулярная обратная связь от продаж — это не опция, а обязательный инструмент оптимизации рекламы в B2B. Без этого можно бесконечно снижать стоимость заявки и не замечать, что их качество падает.

Когда у бизнеса несколько направлений с разными аудиториями — отдельные страницы конвертируют лучше. Закупщик запчастей и директор завода, которому нужен монтаж — разные люди. Им нужны разные слова, разные аргументы и разные призывы к действию. Один сайт на двоих всегда проигрывает двум заточенным страницам.

Для уверенного старта в этой нише — от 100 000 ₽ в месяц. При меньшем бюджете алгоритм Яндекса не успевает обучиться, и стоимость заявки будет выше нормы. Конкретная сумма зависит от географии и направления: монтаж, обслуживание или запчасти. Мы всегда считаем экономику под ваши условия до запуска — чтобы вы понимали окупаемость заранее.

Первые заявки, как правило, приходят в течение первой недели. Но важнее не скорость первых заявок, а их качество — и оно выстраивается в течение 4–6 недель. В проекте КРИОРИИ стабильный поток целевых заявок сформировался со второго месяца работы.

Не обязательно новый — но нужен заточенный под рекламу. Главный вопрос: отвечает ли страница на боль человека, который только что кликнул на объявление? Если посетитель видит общую информацию вместо конкретного решения — он уходит. Мы проводим бесплатный аудит действующей рекламы (если она есть) и сайта до запуска и честно говорим, что мешает конвертировать.

Мы подключаем детальную аналитику: видно, какой запрос привёл заявку и сколько она стоила. Но самый честный контроль — регулярная обратная связь от вашего отдела продаж: целевая заявка или нет. Именно связка «аналитика + продажи» позволила в проекте быстро улучшить качество заявок.

Первый месяц — это всегда период настройки. Реалистично ожидать 15-25 заявок при бюджете 85 000 ₽, часть из которых будет целевой. Это нормально и ожидаемо. Со второго месяца при активной работе с качеством заявок цифры выходят на 35-45 целевых обращений.

Попросите показать кейсы в похожих нишах — не «работали с промышленностью», а конкретные цифры: сколько заявок, по какой цене, какое качество. Уточните, как подрядчик работает с качеством заявок — есть ли у него процесс получения обратной связи от вашего отдела продаж. Если нет — он оптимизирует количество, а не результат.

Если ваш бизнес пока живёт только на рекомендациях — это работает, пока работает. Интернет-канал даёт предсказуемый поток новых клиентов, независимый от «сарафана». Покажем, сколько клиентов реально получить в вашей нише и при вашем бюджете.

Получить расчёт под свой проект →