Листовые штампы и ремонт оснастки: как сайт с высокой упаковкой тормозил продажи

Клиент пришёл в «Бумеранг» по рекомендации и попросил сфокусироваться на узком направлении: листовые штампы и ремонт оснастки. Компания крупная, сайт выглядит сильным, но на старте стало видно, что визуальная упаковка не гарантирует продажи: реклама и сайт были настроены так, что система не видела реальных заявок. Мы провели аудит, нашли критичные ошибки в аналитике и посадочной, пересобрали логику кампаний и увидели, где именно красивый сайт мешает конверсии.

О клиенте

Компания работает в B2B‑сегменте, где цикл сделки длинный, а решение принимают после сравнения нескольких поставщиков. Поэтому задача рекламы здесь - не только просто привлечь трафик, но и довести до заявки именно тех, кому реально нужен продукт.

Проблема

На старте сайт и реклама мешали друг другу. Счётчик Метрики стоял на одном домене, а реклама вела на другой, поэтому данные о поведении пользователей не попадали в систему и алгоритмы не могли нормально обучаться.

Приоритетная цель тоже была настроена неверно: она считала клик по кнопке, а не отправку формы, и в последний раз срабатывала за месяц до аудита. При этом не было страницы «спасибо», а в объявлении и на кнопке использовались разные ссылки, из-за чего пользовательский путь ломался.

Дополнительно бюджет был слишком низким для такого B2B‑продукта, показатель кликов на поиске держался на уровне 3% при норме 5–7%, а часть денег уходила на кампании, которые не давали конверсий. В такой ситуации даже хороший сайт не спасает: реклама просто не получает нормальных сигналов для оптимизации.

Цели проекта

Наша задача была привести рекламу к рабочей экономике и понять, как масштабировать направление листовых штампов и ремонта оснастки без потери качества заявок. Мы согласовали три сценария - от осторожного до оптимистичного - и зафиксировали, что главный показатель здесь не дешевые заявки, а целевые обращения от нужной аудитории.

Решение по шагам

Шаг 1. Разобрали, где ломается путь клиента

Сначала мы посмотрели, как человек проходит путь от объявления до заявки, и увидели разрыв между рекламой, кнопкой и фактической отправкой формы. Из-за того, что трафик уводили на другой домен, Метрика не видела поведение пользователей целиком, а значит, Яндекс.Директ обучался на неполных данных. В такой нише это критично: без полного отслеживания любая оптимизация начинает работать наугад.

Шаг 2. Исправили аналитику

Потом мы привели цели в порядок: оставили только реальные отправки формы и убрали ложные сигналы, которые могли сбивать алгоритм. Отказались от логики, где клик по кнопке считался заявкой, потому что это искажало статистику. После этого система начала получать нормальные данные и смогла учиться на реальных обращениях.

Шаг 3. Убрали лишнее дробление кампаний

Мы объединили лишне раздробленные кампании и пересобрали структуру так, чтобы Яндекс видел больше данных в одной связке. Раньше бюджеты были слишком маленькими, а статистика - слишком разрозненной, поэтому обучение кампаний шло медленно и дорого. После укрупнения кампаний стало проще управлять показателями и понимать, какие запросы действительно приводят к заявкам.

Шаг 4. Перестроили рекламу под B2B‑спрос

Дальше мы пересмотрели ключи, заголовки и логику распределения бюджета между поиском и РСЯ. На старте у РСЯ уже был хороший потенциал, но он не раскрывался из-за слабой аналитики и неправильных целей. Когда мы вычистили техническую часть, стало понятно, что канал можно использовать заметно эффективнее, чем поиск. Дополнительно мы доработали рекламные креативы: сделали их точными по смыслу и визуально заметными, чтобы они лучше попадали в интересы нужной аудитории.

Шаг 5. Согласовали реалистичный медиаплан

Мы не стали обещать чудеса и предложили три сценария бюджета - от 70 000 до 150 000 ₽ - с разной скоростью накопления данных и разным уровнем качества лидов. Это помогло клиенту увидеть как меняется экономика в зависимости от объёма бюджета и качества трафика. В B2B‑нише такой подход работает лучше, чем попытка сразу получить максимум из первого месяца.

Результаты

До работы с нами:

• Счётчик и реклама были разведены по разным доменам, из-за чего данные не собирались корректно.

• Бюджеты были слишком низкими для нормального обучения кампаний.

• Часть бюджета уходила на кампании без конверсий.

После запуска:

• Исправили аналитику и цели, чтобы реклама обучалась на реальных заявках.

• Объединили раздробленные кампании и убрали слабые связки.

• После детальной донастройки начали двигаться к более стабильной и предсказуемой экономике по направлению.
  Получи бесплатный аудит рекламы и сайта для своего проекта→

Честно о трудностях

Сложность в том, что техническая часть мешала рекламе работать. Пока Метрика не видела реальные заявки, Яндекс обучался неправильно, и даже хороший сайт не спасал. После исправления аналитики стало видно, где именно теряются клиенты и какие сигналы действительно полезны для алгоритма. В таких проектах техническая точность решает, будет ли реклама продавать или просто тратить бюджет.

Инсайты

Первый инсайт: в B2B с длинным циклом сделки сайт обязан помогать рекламе собирать правильные сигналы, иначе даже сильный дизайн не даст хороший процент конверсии.

Второй инсайт: низкий бюджет для сложного B2B‑продукта часто мешает. Алгоритму нужно достаточно данных, иначе он долго остаётся в режиме «угадывания».

Третий инсайт: если Метрика настроена криво, Яндекс.Директ начинает оптимизироваться по ложным действиям. В результате кажется, что реклама работает, хотя на деле она обучается неправильно и становиться более неуправляемой.

FAQ

Почему сайт мешал продавать?

Потому что он выглядел сильным визуально, но технически не давал рекламе нормально собирать и передавать данные. Из-за этого Яндекс.Директ не мог обучаться эффективно

Что было не так с целями в Метрике?

Цель считала клик по кнопке, а не по отправке формы, и поэтому статистика искажалась.

Почему вы не оставили старую структуру кампаний?

Потому что она была раздробленной и не давала достаточно данных для оптимизации. В B2B‑рекламе лучше иметь меньше кампаний, которые будут быстрее обучаться.

Можно ли сразу понять, что сайт не подходит для рекламы?

Да. Если в аналитике нет реальных заявок, путь пользователя разорван, а конверсия выглядит подозрительно низкой, это уже сигнал, что посадочную надо дорабатывать.

Что важнее в этом кейсе - сайт или реклама?

Важно и то и другое, но здесь главный урок в том, что красивый сайт без корректной аналитики и правильной рекламы не даёт продаж. Система должна быть собрана как единый механизм.

Финальный CTA

Если у вас B2B‑проект и реклама вроде бы работает, но заявки идут не так, как хотелось бы, начните с аудита. Мы посмотрим на аналитику, структуру кампаний и путь клиента, чтобы понять, где именно теряются заявки и как это исправить.

Получи бесплатный аудит рекламы и сайта для своего проекта→