Как читать метрики без путаницы
В Яндекс.Директе полезно разделить показатели на три группы. Первая описывает рекламу: показы, CTR, CPC и CPM. Вторая показывает действия на сайте: CR, микро- и макроконверсии. Третья отвечает на вопрос о пользе для бизнеса: стоимость заявки, квалификация, продажи и ROI.
Не сравнивайте метрики в отрыве от сегмента. У брендовой кампании, общего поиска и ремаркетинга разные аудитории и ожидания. Смотрите на показатели по кампании, группе, запросу, устройству и посадочной. Затем сверяйте результат с CRM.
Универсальной нормы CTR или цены заявки нет. Сравнивайте свою историю при одинаковых правилах подсчёта и похожем трафике. Если меняются цели, состав кампаний или атрибуция, сначала отметьте это в отчёте.
Аудит показателей Директа
Сверим расходы, CTR, CPC, конверсии и качество заявок. Покажем, где теряется бюджет и какие действия дадут понятный следующий шаг.
Микро- и макроконверсии: что отслеживать
Макроконверсия отражает главное действие, ради которого запущена реклама: покупка, оплата, запись, звонок или целевая заявка.
Микроконверсия показывает движение к этому действию: просмотр кейса, открытие прайса, запуск калькулятора, добавление в корзину, скачивание КП.
В B2C макроконверсией обычно становится заказ, оплата или запись. Микроконверсии помогают увидеть, где человек остановился: карточка, корзина, оформление, оплата. В B2B главным действием часто становится отправка ТЗ или запрос расчёта. Дальше результат проверяется в CRM: квалификация, КП, договор.
Создавайте цели на фактические события. Для формы выбирайте успешную отправку, а не нажатие кнопки. Для заказа используйте подтверждение заказа. Справка Метрики описывает типы целей и целевые метрики.
Микроконверсии полезны для диагностики, но оптимизация только по ним может удешевить промежуточные действия без роста продаж. Основную оценку проводите по макроконверсиям и качеству обращений.
Как CTR помогает оценить объявление?
CTR показывает долю кликов от показов: CTR = клики / показы × 100%.
Низкий CTR может означать, что объявление не попадает в намерение запроса или проигрывает конкурентам. Но вывод зависит от места показа, типа кампании и аудитории. Для РСЯ и поиска значения несопоставимы.
Что проверить при падении CTR:
- совпадает ли заголовок с группой запросов;
- видно ли в объявлении конкретное предложение и условия;
- уточняет ли текст модель, регион, цену или следующий шаг;
- не показывается ли объявление слишком широкой аудитории;
- ведёт ли оно на страницу с тем же обещанием.
Если CTR вырос, а заявок стало меньше, проверьте состав трафика. Более кликабельный текст мог расширить аудиторию и снизить её качество.
CPC и CPM: сколько стоит трафик
CPC означает стоимость клика. CPM означает стоимость тысячи показов. Эти метрики помогают оценить цену привлечения трафика, но не доказывают его ценность.
При росте CPC проверьте конкуренцию, состав запросов, географию и площадки. Иногда полезно сузить аудиторию или перераспределить бюджет в пользу более точных запросов. Отключение дорогого ключа без анализа заявок может убрать нужные продажи.
CPM полезен для кампаний с охватными задачами. Если цель состоит в заявках и продажах, смотрите дальше по воронке: стоимость обращения и квалификацию.
Не смешивайте CPC с ценой конверсии. Клик происходит до посещения сайта, конверсия происходит после целевого действия.
CR: где теряется заявка?
CR = целевые действия / выбранная база × 100%. В качестве базы используют визиты или пользователей. Выберите один подход и зафиксируйте его для сравнений.
Низкий CR требует проверки нескольких участков:
- соответствует ли посадочная запросу и объявлению;
- видны ли условия, цена или порядок расчёта;
- удобно ли пользоваться страницей на телефоне;
- работают ли форма, телефон и мессенджеры;
- не считаются ли цели с ошибками или дублями.
В B2C проверяйте корзину, оформление и оплату. В B2B смотрите отправку ТЗ, КП и квалификацию. Для длинной сделки низкий CR за несколько дней мало что говорит. Нужен больший период и данные CRM.
Если CR вырос, а продажи нет, проверьте качество заявок. Возможно, форма стала проще, но привлекает неподходящие обращения. Подробнее о расчёте и сегментации читайте в статье «Конверсия сайта: формула, анализ и рост».
Как считать CPA и стоимость квалифицированной заявки?
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий. Это стоимость заявки, заказа или другой выбранной конверсии.
Для оценки качества добавьте отдельный показатель: стоимость квалифицированной заявки = расходы на рекламу / количество квалифицированных заявок.
Квалификация должна иметь понятное определение. Например, компания может обслуживать регион, клиенту подходит тип техники и есть задача по профилю. Менеджер отмечает результат в CRM с причиной отказа.
Если CPA растёт, не торопитесь отключать кампанию. Проверьте, где изменился показатель: клики стали дороже, сайт стал хуже конвертировать или уменьшилась доля целевых заявок. Это разные проблемы с разными решениями.
ROI: считаем пользу для бизнеса
ROI показывает возврат вложений. Зафиксируйте формулу и состав доходов, иначе разные люди посчитают разные значения.
Один из вариантов по маржинальному доходу:
ROI = (маржинальный доход от рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%.
Выручка и прибыль отличаются. При расчёте учитывайте стоимость товара, возвраты, скидки и другие переменные затраты по правилам вашей компании. Для B2B сделка может закрыться позже, поэтому текущий расход и будущую продажу нужно сопоставлять по когортам.
Если ROI считается только по выручке, назовите это явно и не сравнивайте с показателем по марже. В отчёте укажите период, источник продаж и состав расходов.
Как анализировать метрики вместе
Связка показателей помогает найти участок работы:
- CTR низкий: проверяйте запрос, объявление и аудиторию.
- CPC растёт: разбирайте аукцион, географию, площадки и состав трафика.
- CR падает: проверяйте посадочную, форму и цели.
- CPA растёт: ищите, какой из предыдущих этапов ухудшился.
- CPA выглядит хорошо, а продаж мало: разбирайте квалификацию, обработку и источник лидов.
Начинайте с одного сегмента и одного изменения. Например, если клики стали дешевле, а квалифицированные заявки дороже, проблема может быть в составе трафика. Если заявок столько же, а продаж меньше, проверяйте менеджеров и причины отказов.
Общую схему каналов и CRM разбираем в статье «Комплексный маркетинг: как связать рекламу, сайт и продажи».
Что показывают реальные кейсы
Спецтехника: цена заявки и квалификация
В кейсе продвижения спецтехники опубликованы 201 заявка, 1 801 ₽ за заявку и 2 467 ₽ за квалифицированную заявку при бюджете 362 005 ₽. Также зафиксированы 4 продажи и 14,5 млн ₽ выручки за первый месяц.
Одна метрика CPA не показала бы разницы между всеми обращениями и теми, которые подошли компании. Поэтому в отчёте есть обе стоимости.
Твердотопливные котлы: изменения по всей связке
В кейсе Технопром до перезапуска было 24 заявки в месяц по 3 500 ₽. После изменения посадочных, рекламы и аналитики стало 94 заявки по 1 380 ₽. Конверсия сайта выросла с 1,8% до 5,4%.
Когда менеджеры сократили ответ до 15-20 минут, конверсия из заявки в продажу выросла с 8% до 12%. Здесь результат дали изменения и в маркетинге, и в обработке.
Цифры принадлежат конкретным проектам и не задают норму для других кампаний.
Какие ошибки искажают выводы?
Один отчёт для всех кампаний. Брендовый поиск, холодные запросы и ремаркетинг имеют разную природу.
Цели без проверки. Дубли, тестовые заявки и клики вместо успешных отправок завышают CR.
CPA без квалификации. Дешёвые заявки могут не подходить компании.
ROI по выручке без пояснения. Читатель не понимает состав дохода и расходов.
Поиск универсального Quality Score. Не переносите метрику из другой рекламной системы в Директ. Разбирайте конкретные сигналы: запрос, объявление, посадочную, CTR, CR и качество заявок.
Частые вопросы
Зависит от типа кампании, запросов, площадки и аудитории. Сравнивайте свою историю и похожие сегменты. Оценивайте CTR вместе с качеством трафика.
CPC показывает стоимость клика. CPA показывает стоимость целевого действия: заявки, заказа или другой конверсии.
Они показывают путь к главному действию и помогают найти этап, где люди останавливаются. Результат всё равно проверяйте по макроконверсиям и продажам.
Только при одинаковой формуле, составе доходов и расходов и совместимом периоде. Для длинных сделок учитывайте задержку продаж.
Что читать дальше
- Как снизить рекламную усталость: что менять при падении CTR.
- Аудит Яндекс.Директа: цена и состав: порядок полной проверки кампаний.
