Памятники и мемориальные комплексы: как производитель вышел на 37 целевых заявок по 2 326 ₽ в Яндекс.Директ
Производитель занимается изготовлением и установкой памятников, составных решений и мемориальных комплексов. Сначала клиент пришёл к нам на бесплатный аудит рекламы. Мы разобрали, какие направления приносят основную выручку, где бюджет утекает впустую и какие заявки считаются для бизнеса качественными. После этого вместе решили протестировать Яндекс.Директ именно по трём ключевым категориям: обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы.
Проблема
Клиенту требовалось, чтобы рекламный бюджет работал именно на приоритетные направления - обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы - и при этом стоимость заявки была прогнозируемой. Без чёткой настройки кампаний в Яндекс.Директ деньги уходили на некорректные запросы и нерелевантные обращения. Задача, с которой к нам обратились: навести порядок в рекламе, сфокусировать её на ключевых категориях продукта и выйти на понятный KPI - стоимость одной заявки до 3 000 ₽ при высокой доле целевых обращений. Мы должны были не «что‑то запустить», а доказать цифрами, что реклама и сайт в связке действительно приносят нужные запросы по адекватной цене.
Цели проекта
Главной целью было настроить рекламу в Яндекс.Директ так, чтобы заявки шли именно по трём ключевым направлениям: обычные памятники, составные памятники и мемориальные комплексы. Мы договорились, что стоимость одной заявки должна удерживаться до 3 000 ₽, а большая часть заявок должна быть качественной по оценке клиента. Отдельная задача - дать цифры по показам, визитам, заявкам и качеству лидов, чтобы предприниматель мог спокойно принимать решение об увеличении бюджета.
Решение пошагово
Шаг 0. Собрали сайт под реальные запросы
Перед запуском рекламы мы детально разобрали текущий сайт клиента: каталог с реальными фото памятников и мемориальных комплексов, блок «Фото работ», разделы с описанием услуг установки и оформления. Главный экран с установленным памятником в живой обстановке, крупным заголовком «изготовление и установка памятников из гранита в Москве и области», сроками изготовления от 14 дней и кнопкой «рассчитать стоимость за 60 минут» уже закрывал три ключевых вопроса клиента: где, за сколько и как скоро он получит готовое решение. Наша задача была не переделывать сайт, а выстроить рекламу так, чтобы объявления продолжали этот посыл и вели людей сразу на те страницы, где проще всего выбрать материал, оформление и оставить заявку.
Шаг 1. Разделили кампании по типам памятников
Мы разложили продукт клиента на категории: обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы. Под каждое направление настроили отдельные кампании в Яндекс.Директ, чтобы не смешивать разные запросы в одной корзине. Это позволило управлять ставками и текстами объявлений по‑разному: где‑то акцент на цене, где‑то на сложности работ и статусности мемориальных комплексов. От идеи вести всё на общий запрос «памятники» отказались - такой подход даёт хаос в заявках и съедает бюджет.
Шаг 2. Настроили поиск и РСЯ под разные сценарии
В поиске сосредоточились на «горячих» запросах людей, которые уже ищут памятник или мемориальный комплекс и готовы обсуждать заказ. В РСЯ сделали акцент на показах тем, кто интересовался темой памяти, ритуальных услуг и уже бывал на сайте, чтобы догонять их подходящими объявлениями. Для каждой категории памятников адаптировали объявления: показали реальные фото работ, подчеркнули отличие составных решений и сложных мемориальных комплексов от базовых вариантов. Не пошли по пути «сделать одно объявление на всё» - так теряется точность попадания в потребности клиента.
Шаг 3. Сделали креативы и быстрые ссылки под реальные запросы
Мы собрали набор визуалов и текстов так, чтобы человек сразу видел свой сценарий: отдельные изображения для мемориальных комплексов «от идеи до реализации», для гранитных изделий и для мастерской, где можно заказать изготовление под ключ. В заголовках и подписях сделали акцент на понятной выгоде: «гранитные изделия в 2 раза дешевле, чем на кладбище», «без предоплаты», «дизайн‑проект бесплатно» - это снижает тревогу и даёт повод кликнуть даже в чувствительной нише памятников.
Шаг 4. Отладили аналитику по заявкам и качеству лидов
С самого старта мы настроили учёт всех обращений: заявки с сайта, звонки, сообщения в мессенджеры и через контакты на сайте. Вместо того чтобы менять дизайн, мы привязали к текущим формам и номерам телефонов цели и метки, чтобы каждая заявка фиксировалась в отчётах. Отдельно договорились с клиентом, чтобы он отмечал, какие заявки считает целевыми, а какие - спам. Это позволило видеть не только цену заявки, но и долю квалифицированных лидов - в нашем случае 84,09%. Мы не стали считать все обращения хорошими, чтобы не обманываться красивыми цифрами и видеть реальную пользу для бизнеса.
Шаг 5. Масштабировали бюджет после попадания в KPI
На первом этапе мы тестировали связку «поиск + РСЯ» в рамках относительно безопасного бюджета порядка 100 000 ₽. За месяц получили 44 заявки по 2 326,70 ₽, из которых 84,09% клиент признал целевыми. Эти цифры во многом стали возможны благодаря тому, что мы подстроили рекламу под уже существующий сайт: человек сразу попадал на страницы с понятным описанием этапов работ, выбором материала и оформления памятника, поэтому ему было проще принять решение и оставить заявку без лишних вопросов. После этого предприниматель принял решение увеличить бюджет до 300 000 ₽ в месяц, чтобы получать больше заявок по нужным направлениям и быстрее закрывать сделки. Мы не стали сразу «раздувать» бюджет на старте - сначала проверили модель на меньших суммах и только затем масштабировали.
Результаты
-
За месяц получили 44 заявки через Яндекс.Директ.
-
Стоимость одной заявки составила 2 326,70 ₽, при целевом KPI «до 3 000 ₽ за квал лид».
-
84,09% заявок клиент признал качественными - то есть с реальным запросом на памятники и мемориальные комплексы.
-
Переход в визит по рекламе - 2,54%, на сайт пришло 4 984 визита.
-
После первых результатов клиент принял решение увеличить рекламный бюджет до 300 000 ₽ в месяц, сохранив фокус на приоритетных категориях.
Честно о трудностях
Мы сознательно не стали использовать слишком агрессивные обещания в объявлениях, чтобы не привлекать людей, которые ищут самый дешёвый вариант и не готовы к нормальному чеку. Это ограничило объём заявок на старте, но позволило удержать высокую долю качественных обращений. Также пришлось несколько раз пересматривать список минус-слов и уточнять запросы, чтобы отсечь некорректные запросы и близкие по тематике услуги, которые не были для клиента приоритетными. В результате реклама стала работать более точно и предсказуемо, хоть на настройку ушло больше времени.
Инсайты
Первый инсайт: в нишах, где многое решают эмоции и обстоятельства, важно не просто «лить заявки», а чётко понимать, по каким категориям продукта они приходят. Разделение кампаний на обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы дало возможность управлять спросом по каждому направлению отдельно.
Второй инсайт: безопаснее сначала выйти на понятный KPI по стоимости качественной заявки, а уже потом поднимать бюджет. В нашем случае сочетание 2 326,70 ₽ за заявку и 84,09% качественных обращений позволило клиенту спокойно увеличить вложения до 300 000 ₽ в месяц, вместо того чтобы бояться каждый лишний рубль.
Третий инсайт: даже в сложных нишах с высокой эмоциональной нагрузкой реклама в Яндекс.Директ работает, если правильно настроить аналитику. Когда предприниматель видит не только количество заявок, но и долю качественных лидов, решение об увеличении бюджета принимает цифры, а не страхи.
FAQ
Сколько стоит реклама памятников в Яндекс.Директ?
Конкретный бюджет зависит от региона и конкуренции, но на практике комфортно стартовать с суммы от 100 000 ₽ в месяц, как в этом кейсе. При грамотной настройке можно выйти на стоимость заявки до 3 000 ₽ и дальше масштабировать бюджет до 200-300 тысяч, сохраняя контролируемый результат.
Какие направления памятников лучше продвигать в первую очередь?
Мы рекомендуем начинать с тех категорий, которые дают основную выручку: обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы. Именно по ним стоит настраивать отдельные кампании и объявления, а второстепенные услуги подключать позже, когда основные направления уже устойчиво дают заявки.
Можно ли настроить Яндекс.Директ так, чтобы заявки были качественными?
Да, при условии, что вы отслеживаете не только количество заявок, но и оцениваете их качество вместе с подрядчиком. В этом кейсе мы добились того, что 84,09% заявок клиент признал качественными, благодаря правильным ключевым словам, текстам объявлений и фильтрации запросов.
Что делать, если раньше реклама уже не работала?
Если у вас уже был негативный опыт с Яндекс.Директ, важно сначала разобрать, куда уходил бюджет: по каким запросам, на какие страницы, с какими текстами. Часто проблема в том, что всё ведут на один общий продукт и не разделяют направления. В нашей практике разделение кампаний по типам памятников и настройка аналитики по качеству заявок помогает «перезапустить» рекламу и увидеть реальную пользу.
Сколько времени нужно, чтобы увидеть первые результаты?
Первые заявки обычно появляются в течение нескольких дней после запуска кампаний, но адекватную картину по стоимости и качеству заявок лучше оценивать на горизонте одного месяца. Именно по месяцу работы мы анализировали этот кейс: показы, визиты, заявки, стоимость и долю качественных лидов.
Что включает работа по Яндекс.Директ для памятников?
В работу входит анализ ниши, разбор направлений продукта, настройка кампаний в поиске и РСЯ, подбор минус-слов, написание текстов объявлений и настройка аналитики по заявкам. Дополнительно мы помогаем клиенту оценивать качество заявок, чтобы не было «красивых» цифр без реальных покупателей.
Запусти рекламу памятников в Яндекс.Директ и получи первые целевые заявки уже через 3-5 дней
Если вы хотите понять, насколько эффективно сейчас работают ваш сайт и реклама, то начните с бесплатного аудита. В течение 24 часов мы разберём ваш сайт, текущие кампании в Яндекс.Директ и путь клиента: покажем, какие запросы сливают бюджет, на каких этапах люди теряются и что можно поправить, чтобы заявки стали понятнее и выгоднее для вас. По итогам вы получите простой отчёт с цифрами и конкретными шагами, а дальше сами решите, делать изменения своими силами или передать реализацию нам.
