Как производителю памятников в первый месяц выйти на 37 целевых заявок по 2 326 ₽ из Яндекс.Директ

Производитель занимается изготовлением и установкой памятников, составных решений и мемориальных комплексов. Сначала клиент пришёл к нам на бесплатный аудит рекламы. Мы разобрали, какие направления приносят основную выручку, где бюджет утекает впустую и какие заявки считаются для бизнеса качественными. После этого вместе решили протестировать Яндекс.Директ именно по трём ключевым категориям: обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы.

Клиенту требовалось, чтобы рекламный бюджет работал именно на приоритетные направления - обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы - и при этом стоимость заявки была прогнозируемой. Без чёткой настройки кампаний в Яндекс.Директ деньги легко уходили на некорректные запросы и нерелевантные обращения, что не помогало закрывать реальные заказы. Задача, с которой к нам обратились: навести порядок в рекламе, сфокусировать её на ключевых категориях продукта и выйти на понятный KPI - стоимость одной заявки до 3 000 ₽ при высокой доле целевых лидов. Мы должны были не «что‑то запустить», а доказать цифрами, что реклама действительно приносит нужные запросы по адекватной цене

Главной целью было настроить рекламу в Яндекс.Директ так, чтобы заявки шли именно по трём ключевым направлениям: обычные памятники, составные памятники и мемориальные комплексы. Мы договорились, что стоимость одной заявки должна удерживаться до 3 000 ₽ и при этом большая часть заявок должна быть качественной по оценке клиента. Отдельная задача - дать цифры по показам, визитам, заявкам и качеству лидов, чтобы предприниматель мог спокойно принимать решение об увеличении бюджета.

Сначала мы разложили продукт клиента на понятные для покупателя категории: обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы. На основе этого разделения настроили отдельные кампании в Яндекс.Директ, чтобы не смешивать разные запросы в одну корзину. Это позволило управлять ставками и текстами объявлений под каждое направление: где-то акцент на цене, где-то на сложности работ и статусности мемориальных комплексов. Отказались от идеи вести всё на один общий запрос «памятники» - такой подход дал бы хаос в заявках и съедал бы бюджет.

В поиске сосредоточились на «горячих» запросах людей, которые уже ищут памятник или мемориальный комплекс и готовы обсуждать заказ. В РСЯ сделали акцент на показах тем, кто интересовался темой памяти, ритуальных услуг и уже бывал на сайте, чтобы догонять их подходящими объявлениями. Для каждой категории памятников адаптировали объявления: показали реальные фото работ, подчеркнули отличие составных решений и сложных мемориальных комплексов от базовых вариантов. Не пошли по пути «сделать одно объявление на всё» - так теряется точность попадания в потребности клиента.

Мы собрали набор визуалов и текстов так, чтобы человек сразу видел свой сценарий: отдельные изображения для мемориальных комплексов «от идеи до реализации», для гранитных изделий и для мастерской, где можно заказать изготовление под ключ. В заголовках и подписях сделали акцент на понятной выгоде: «гранитные изделия в 2 раза дешевле, чем на кладбище», «без предоплаты», «дизайн‑проект бесплатно» - это снижает тревогу и даёт повод кликнуть даже в чувствительной нише памятников.

С самого старта мы настроили учёт заявок: формы на сайте, звонки, обращения через мессенджеры. Отдельно договорились с клиентом, чтобы она отмечала, какие заявки считает качественными, а какие - спам или нецелевые обращения. Это позволило видеть не только цену заявки, но и долю квалифицированных лидов - в нашем случае 84,09%. Мы сознательно отказались от «усреднённой» оценки, когда все заявки считаются хорошими: в такой модели легко обмануть себя красивыми цифрами и не увидеть реальную пользу.

На первом этапе мы тестировали связку «поиск + РСЯ» в рамках относительно безопасного бюджета порядка 100 000 ₽. Когда за месяц получили 44 заявки по 2 326,70 ₽ и увидели, что 84,09% из них клиент признаёт целевыми, стало понятно, что связка работает. После этого клиент принял решение увеличить бюджет до 300 000 ₽ в месяц, чтобы получать больше заявок по нужным направлениям и быстрее закрывать сделки. Мы не стали сразу «раздувать» бюджет на старте - сначала проверили модель на меньших суммах и только затем масштабировали.

Мы сознательно не стали использовать слишком агрессивные обещания в объявлениях, чтобы не привлекать людей, которые ищут самый дешёвый вариант и не готовы к нормальному чеку. Это ограничило объём заявок на старте, но позволило удержать высокую долю качественных обращений. Также пришлось несколько раз пересматривать список минус-слов и уточнять запросы, чтобы отсечь некорректные запросы и близкие по тематике услуги, которые не были для клиента приоритетными. В результате реклама стала работать более точно и предсказуемо, хоть на настройку ушло больше времени.

Первый инсайт: в нишах, где многое решают эмоции и обстоятельства, важно не просто «лить заявки», а чётко понимать, по каким категориям продукта они приходят. Разделение кампаний на обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы дало возможность управлять спросом по каждому направлению отдельно.

Второй инсайт: безопаснее сначала выйти на понятный KPI по стоимости качественной заявки, а уже потом поднимать бюджет. В нашем случае сочетание 2 326,70 ₽ за заявку и 84,09% качественных обращений позволило клиенту спокойно увеличить вложения до 300 000 ₽ в месяц, вместо того чтобы бояться каждый лишний рубль.

Третий инсайт: даже в сложных нишах с высокой эмоциональной нагрузкой реклама в Яндекс.Директ работает, если правильно настроить аналитику. Когда предприниматель видит не только количество заявок, но и долю качественных лидов, решение об увеличении бюджета принимает цифры, а не страхи.

Конкретный бюджет зависит от региона и конкуренции, но на практике комфортно стартовать с суммы от 100 000 ₽ в месяц, как в этом кейсе. При грамотной настройке можно выйти на стоимость заявки до 3 000 ₽ и дальше масштабировать бюджет до 200-300 тысяч, сохраняя контролируемый результат.

Мы рекомендуем начинать с тех категорий, которые дают основную выручку: обычные памятники, составные решения и мемориальные комплексы. Именно по ним стоит настраивать отдельные кампании и объявления, а второстепенные услуги подключать позже, когда основные направления уже устойчиво дают заявки.

Да, при условии, что вы отслеживаете не только количество заявок, но и оцениваете их качество вместе с подрядчиком. В этом кейсе мы добились того, что 84,09% заявок клиент признал качественными, благодаря правильным ключевым словам, текстам объявлений и фильтрации запросов.

Если у вас уже был негативный опыт с Яндекс.Директ, важно сначала разобрать, куда уходил бюджет: по каким запросам, на какие страницы, с какими текстами. Часто проблема в том, что всё ведут на один общий продукт и не разделяют направления. В нашей практике разделение кампаний по типам памятников и настройка аналитики по качеству заявок помогает «перезапустить» рекламу и увидеть реальную пользу.

Первые заявки обычно появляются в течение нескольких дней после запуска кампаний, но адекватную картину по стоимости и качеству заявок лучше оценивать на горизонте одного месяца. Именно по месяцу работы мы анализировали этот кейс: показы, визиты, заявки, стоимость и долю качественных лидов.

В работу входит анализ ниши, разбор направлений продукта, настройка кампаний в поиске и РСЯ, подбор минус-слов, написание текстов объявлений и настройка аналитики по заявкам. Дополнительно мы помогаем клиенту оценивать качество заявок, чтобы не было «красивых» цифр без реальных покупателей.

Если вы тоже производите памятники или мемориальные комплексы и хотите получать понятные заявки из Яндекс.Директ по адекватной цене, мы можем разобрать вашу ситуацию по цифрам и предложить рабочую стратегию. Оставьте заявку на аудит рекламы, и мы покажем, как настроить кампании так, чтобы заявки шли по приоритетным направлениям и не превращались в спам.

Получи расчёт под свой проект →