Твердотопливные котлы как производитель снизил стоимость заявки в 2,5 раза и вышел на 94 обращения в месяц

Перед стартом мы зафиксировали конкретные ориентиры, к которым шли

• Снизить стоимость одной заявки до 1 500 рублей и ниже
• Увеличить количество обращений с 24 до 80+ в месяц
• Добиться того, чтобы из 100 посетителей сайта заявку оставляли не менее 4–5 человек
• Отсечь нецелевые звонки и загрузить отдел продаж реальными покупателями

1. 01

   Шаг 1. Разобрали, кто реально покупает котлы

   Прежде чем запускать рекламу, мы провели интервью с менеджерами Технопром и выяснили: самые прибыльные клиенты - это владельцы загородных домов от 150 м² и небольших производственных цехов, которые уже пробовали другие виды отопления и ищут замену. Они не первый день думают о покупке, сравнивают несколько производителей и хотят получить расчёт под свой объект, а не просто прайс.

   На основе этого мы сформулировали три портрета покупателя и под каждый написали отдельный оффер. Вариант «котёл под площадь и топливо» сработал лучше остальных - он снимал главный страх: «а вдруг котёл окажется слабым или дорогим в эксплуатации».

   

2. 02

   Шаг 2. Создали три отдельных лендинга вместо одного общего сайта

   Многостраничный сайт - хорош для SEO, но плохо конвертирует платный трафик. Посетитель из рекламы хочет за 10 секунд понять: «это для меня, это решает мою задачу, это стоит разумных денег». Общий сайт этого не давал.

   Мы разработали три посадочных страницы: для частных домов, для коммерческих объектов и для тех, кто хочет перейти с электрического отопления на твёрдое топливо. На каждой - конкретный оффер, калькулятор мощности котла и форма с призывом «Рассчитаем стоимость под ваш объект». Форма без лишних полей: имя и телефон. Конверсия сайта выросла с 1.8% до 5.4%.

   

3. 03

   Шаг 3. Запустили рекламу в Яндекс.Директ по горячим запросам

   

   На старте мы разделили кампании на два типа: поиск по горячим запросам («купить твердотопливный котёл», «котёл на дровах цена», «твердотопливный котёл для дома от производителя») и показы на сайтах тем, кто уже изучал тему отопления, но ещё не оставил заявку.

   

   Поисковые объявления сразу показывали цену и гарантию - это отсекало тех, кто ищет котёл за 15 000 рублей, и привлекало готовых к покупке. Первые две недели мы сравнивали два варианта заголовков и оставили тот, что давал больше кликов по адекватной цене. Стоимость перехода на сайт удалось удержать в пределах 25–40 рублей.

   

4. 04

   Шаг 4. Подключили сквозную аналитику и перестали платить за «пустые» звонки

   70% рекламного бюджета раньше уходило на звонки, источник которых был неизвестен. Мы подключили отслеживание звонков и связали данные с рекламными кампаниями. Это позволило увидеть: две кампании приносили звонки, но ни одного договора - их отключили. Освободившийся бюджет перераспределили на кампании с реальными продажами.

   Каждую неделю мы смотрели ключевые показатели: сколько людей пришло, сколько оставили заявку, сколько взяли трубку, сколько стало клиентами. Если за 3 дня заявок становилось меньше нормы - разбирали причину и исправляли в тот же день.

   Ключевой инсайт проекта: Клиент по твердотопливным котлам принимает решение не быстро - он делает 2–3 звонка в разные компании. Тот, кто первым ответил, объяснил разницу между котлами и предложил расчёт под объект - тот и получает продажу. Скорость обработки заявки важнее любого рекламного бюджета.
   

1. До работы с нами

   • 24 заявки в месяц
   • Стоимость одной заявки - 3 500 рублей
   • Из 100 посетителей сайта заявку оставляли 1–2 человека
   • Половина звонков - нецелевые обращения
   • Менеджеры тратили время на «холодных» интересующихся

2. После запуска

   • 94 заявки в месяц
   • Стоимость одной заявки - 1 380 рублей (снижение в 2,5 раза)
   • Из 100 посетителей сайта заявку оставляют 5–6 человек
   • 11 продаж котлов в месяц при среднем чеке 87 000 рублей
   • Выручка с рекламного канала - около 957 000 рублей в месяц
   • На каждый вложенный в рекламу рубль бизнес получает ~8,3 рубля выручки
   • Рекламный бюджет: 115 000 рублей в месяц

1. 01

   Цена в объявлении - это фильтр, а не отпугиватель

   Когда мы убрали цену из объявлений, кликов стало больше - но продаж меньше. Когда вернули («котлы от 58 000 рублей»), количество кликов упало на 18%, зато каждая пятая заявка превращалась в сделку вместо каждой десятой. Показывать цену выгодно, даже если кажется, что это отпугнёт.

2. 02

   Один лендинг под один сегмент работает в 3 раза лучше общего сайта

   Владелец дачи и директор цеха - разные люди с разными страхами. Первому важна простота монтажа и экономия на дровах. Второму - мощность, надёжность и постгарантийное обслуживание. Один сайт не может говорить с ними одновременно убедительно. Три разных страницы - может.

3. 03

   Отопление - сезонный бизнес, но готовиться нужно летом

   Пик спроса на твердотопливные котлы - август–ноябрь. Компании, которые запускают рекламу в сентябре, платят за клики в 2–2,5 раза дороже, чем те, кто прогревает аудиторию с июня. Алгоритмы Яндекса обучаются 3–4 недели - если начать в октябре, пик сезона пройдёт раньше, чем реклама выйдет на рабочий режим.

• 01Сколько стоит запустить рекламу твердотопливных котлов в Яндексе?

  Комфортный стартовый рекламный бюджет для производителя котлов - от 80 000 до 130 000 рублей в месяц. Этого достаточно, чтобы получать 60–100 заявок ежемесячно при правильно настроенных кампаниях. Если бюджет меньше 50 000 рублей - алгоритмам Яндекса не хватает данных для обучения, и реклама работает неэффективно.

• 02Сколько заявок можно получать в месяц с рекламы котлов?

  По данным реальных проектов 2024–2025 годов - от 60 до 150 заявок в месяц при бюджете 100–150 тысяч рублей. Цифра зависит от региона, сезона и качества сайта. Средняя стоимость заявки в нише - 1 000–2 500 рублей. Чем лучше сайт закрывает возражения покупателя, тем дешевле обходится каждое обращение.

• 03Как выбрать подрядчика для рекламы котлов и не потерять деньги?

  Спросите у подрядчика три вещи: покажите кейсы в производственных нишах, объясните, как будете считать результат (не «клики», а «заявки» и «продажи»), и согласуйте KPI до старта. Хороший подрядчик сам предложит посчитать юнит-экономику - сколько вам может стоить один клиент и когда реклама окупится. Если вместо этого слышите «запустим и посмотрим» - это плохой знак.

• 04Нужен ли новый сайт или можно запустить рекламу на существующий?

  Зависит от текущей конверсии. Если из 100 посетителей заявку оставляют меньше 2 человек - сайт не готов к платному трафику. Лить рекламный бюджет на такой сайт - это тратить деньги впустую. Для старта достаточно одного простого лендинга под конкретный сегмент покупателей. Его можно сделать за 7–10 дней.

• 05Реально ли получить первые заявки в первую неделю рекламы котлов?

  Да, если лендинг и объявления готовы к запуску. Поисковая реклама в Яндекс.Директ начинает приносить заявки в первые 2–3 дня после старта. Первый месяц - тестовый: мы ищем рабочие связки и отключаем то, что не конвертирует. Устойчивый поток заявок формируется на 3–5-й неделе работы.

• 06Что делать, если заявки есть, а продаж нет?

  Это значит, что проблема не в рекламе, а в обработке заявок. Чаще всего - долгий перезвон (больше 30 минут), отсутствие скрипта у менеджера или завышенные ожидания от первого контакта. В нише котлов клиент делает 2–3 звонка и покупает у того, кто первым предложил расчёт под его объект. Мы помогаем не только с трафиком, но и с выстраиванием воронки продаж.