Зачем сегментировать аудиторию
Сегментация помогает показать человеку подходящее предложение и следующий шаг. Один посетитель ищет готовую модель, другой сравнивает условия, третий читает инструкцию после покупки. Им не нужен одинаковый текст и одинаковая реклама.
Сегментом называйте группу с общим признаком, который меняет действие компании. Например, «оптовые закупщики», «владельцы частных домов», «посетители калькулятора без заявки», «клиенты, которым нужен сервис». Возраст или город сами по себе мало помогают, если предложение от этого не меняется.
Для каждой группы определите:
- общий признак;
- задачу клиента;
- подходящее сообщение;
- посадочную или материал;
- следующее действие;
- метрику результата.
Не создавайте микросегменты ради точности. Если две группы получают одинаковое предложение и обрабатываются одинаково, объедините их.
Аудит сегментации аудитории
Разберём ваши группы клиентов, запросы, посадочные и обработку. Покажем, где теряются подходящие люди и как уточнить предложение.
Какие данные использовать?
Начните с фактов, которые уже есть в компании. Не выдумывайте портреты клиентов по общим описаниям рынка.
Запросы и каналы. Поисковые фразы, страницы входа, объявления, регионы и устройства показывают намерение и контекст.
Действия на сайте. Просмотр товара, сравнение, запуск калькулятора, скачивание документа, начало формы и заказ показывают глубину интереса.
Заявки и продажи. CRM или единая таблица помогает разделить целевые обращения, отказы, расчёты, договоры и повторные заказы.
Комментарии менеджеров. Вопросы, ограничения и причины отказов показывают признаки, которых нет в рекламных отчётах.
История клиента. Прошлый заказ, комплектация, сервис и частота обращений помогают выбрать следующее предложение.
Используйте только необходимые данные и соблюдайте правила их обработки. Не собирайте чувствительные сведения ради более подробного сегмента.
Сопоставьте источники. Одна заявка может прийти после статьи, ремаркетинга и прямого захода. Поэтому группу по первому каналу не стоит считать полным описанием человека.
Как выбрать признаки сегмента?
Выбирайте признаки, которые меняют предложение или обработку.
Задача и потребность. Покупка, ремонт, модернизация, запчасти, сервис или обучение. Это часто сильнее демографии.
Намерение. Изучение, сравнение, расчёт, заказ или повторное обращение. От него зависят материал и следующий шаг.
Роль клиента. В B2B инженер проверяет параметры, закупщик условия, руководитель экономику и сроки. В B2C один человек может принимать решение сразу.
Предложение и бюджет. Разные модели, комплектации, объёмы и условия требуют разных страниц и квалификации.
География и объект. Регион влияет на доставку, монтаж и доступность сервиса. Тип объекта меняет техническую задачу.
Жизненный цикл. Новый посетитель, потенциальный клиент, текущий заказчик и клиент после завершения работ нуждаются в разной коммуникации.
Поведение и частота. Первый заказ, повторная покупка, длительная пауза и обращение за сервисом дают разные причины для контакта.
Составьте список признаков и уберите те, которые ничего не меняют в работе. Например, если предложение одинаково для двух возрастных групп, возраст не нужен как самостоятельный сегмент.
Как сегментировать по намерению и действиям?
Поведение показывает, что человек уже сделал и какой шаг логичен дальше. Используйте его для контента, ремаркетинга и обработки.
Читатель статьи. Предложите связанный кейс, сравнение или страницу решения. Рано требовать сложное ТЗ, если человек только изучает вопрос.
Посетитель карточки или услуги. Покажите выбранную модель, условия и способ получить расчёт. Не возвращайте его на общую главную.
Пользователь калькулятора или документа. Предложите уточнить параметры и получить результат с менеджером или инженером.
Посетитель с незавершённой формой. Упростите следующий шаг и проверьте, что мешает отправке. В ремаркетинге верните на ту же форму, а не на статью.
Текущий клиент. Исключите его из рекламы первой продажи и предложите сервис, расходники или следующее подходящее решение.
Срок сегмента зависит от цикла решения. Для срочной B2C-услуги старый визит быстро устаревает. Для проектного B2B-заказа интерес может сохраняться дольше. Проверяйте отчёты по времени до конверсии. Подробнее о настройке таких аудиторий читайте в статье «Ремаркетинг в Яндекс.Директе: настройка и аудитории».
Чем сегменты отличаются в B2B и B2C?
В B2C чаще важны конкретный товар, цена, наличие, доставка, запись и удобство оплаты. Решение может быть быстрым, поэтому лишние этапы мешают. Сегменты по корзине, началу оформления и повторной покупке помогают увидеть потери.
В B2B добавьте тип компании, технологическую задачу, роль и этап согласования. Одному участнику нужны параметры, другому документы, третьему пример и экономика. Не сводите их в один общий запрос «директор».
Для стандартной B2B-детали процесс может быть коротким: артикул, наличие, счёт и отгрузка. Для заказного оборудования он будет длиннее: ТЗ, расчёт, КП и согласование. Не переносите длинную модель на все компании.
Разделяйте и метрики. В B2C смотрите заказ, оплату, отмену и повторную покупку. В B2B добавьте квалификацию, ТЗ, КП, договор и причины отказов. Сегмент полезен только тогда, когда команда понимает его результат.
Как связать сегмент с рекламой и сайтом?
Для каждой группы соберите единую связку: запрос, объявление, посадочная, форма и ответ менеджера.
Например:
- Оптовый закупщик комплектующих: артикул, минимальная партия, наличие, документы и счёт.
- Частный застройщик: проект, комплектация, расчёт стоимости и доставка.
- Инженер производства: параметры процесса, совместимость и передача ТЗ.
- Посетитель сравнения: различия моделей и условий, затем подходящее предложение.
- Клиент после покупки: сервис, расходники и следующий срок контакта.
Объявление должно уточнять, кому подходит предложение. Это помогает отсечь неподходящих ещё до клика. На посадочной подтвердите те же условия и не заставляйте человек искать их заново.
Менеджер должен видеть сегмент и содержание обращения. Иначе он начнёт с общего скрипта и потеряет контекст.
Проверьте внутренние ссылки. Материал для одной группы должен вести на подходящий следующий шаг. Общая схема такой связки разобрана в статье «Комплексный маркетинг: как связать рекламу, сайт и продажи».
Как проверить сегмент на практике?
Начните с небольшого числа групп и сопоставимого теста. Если сразу создать десятки микросегментов, данных по каждому будет мало для выводов.
Зафиксируйте исходные значения: обращения, целевые заявки, конверсия, стоимость целевой заявки и продажи. Затем измените один элемент: сообщение, посадочную, условие или обработку.
Для оценки используйте:
- долю подходящих обращений;
- конверсию в следующий шаг;
- стоимость целевой заявки;
- дальнейшие этапы и продажи;
- причины отказов;
- повторные заказы для групп удержания.
Сравнивайте сегменты с одинаковыми правилами. Не смешивайте холодный поиск, бренд и ремаркетинг в один средний показатель. Для длинной сделки используйте больший период и когорты.
Если группа не даёт различий в поведении или результате, упростите структуру. Сегментация должна облегчать решения, а не создавать дополнительные отчёты.
Что показывают кейсы BMRG?
ГПУ: разные задачи ЛПР
В проекте газопоршневых установок выделили три группы: предприятия, которым важна надёжность при перебоях, руководители, которые хотят снизить затраты на электричество, и инженеры, которым нужен точный расчёт.
Для этих групп подготовили разные сообщения и первые блоки посадочных. Быстрый аудит помогал начать с простого действия, глубокий подходил для подробной инженерной проработки. Это пример сегментации по задаче и роли, а не по общему описанию «владельцы бизнеса».
В кейсе ГПУ опубликованы 20 заявок, стоимость заявки 2 761 ₽ и стоимость квалифицированной заявки 4 913 ₽. Разница между двумя стоимостями показывает, почему группу нужно оценивать по качеству обращений.
Fathers House: намерение и готовность к проекту
У строительной компании часть рекламы приводила людей с общими вопросами и запросами на недорогие дачные домики. Компании были нужны клиенты, которые рассматривают строительство дома с подходящим бюджетом.
На сайте добавили квиз с выбором типа дома, площади и комплектации. В рекламе разделили намерения, очищали исследовательские фразы и уточняли ставки по группам спроса. Тестировали офферы и отключали слабые кампании.
В кейсе Fathers House за три месяца получено 148 заявок по 973,24 ₽. Из них 115 оказались квалифицированными, около 78%. Стоимость квалифицированной заявки составила 1 211 ₽, бюджет 131 922 ₽. Каждый месяц клиент брал в работу по одному новому объекту со средним чеком около 6 млн ₽.
Здесь сегментация по намерению и параметрам проекта помогла отделить подходящие обращения от простого интереса. Цифры относятся к конкретному региону и предложению.
Какие ошибки мешают сегментации?
Портреты вместо данных. Группы описаны по предположениям и не подтверждены запросами и продажами.
Слишком много микросегментов. По каждому мало данных, команда не может сделать вывод.
Одинаковое предложение для всех. Сегменты существуют в отчёте, но объявления и посадочные не меняются.
Смешение B2B и B2C. Для короткой покупки используется длинный процесс или для проекта упрощённая кнопка без параметров.
Нет связи с менеджерами. Маркетинг знает группу, а отдел продаж не использует её в разговоре и причинах отказов.
Оценка только по кликам. Не измеряются квалификация, дальнейшие этапы и повторные заказы.
Частые вопросы
Начните с нескольких групп, для которых есть данные и разные действия. Добавляйте новые только после подтверждения отдельного намерения и результата.
Целевая аудитория описывает общую группу потенциальных клиентов. Сегмент выделяет часть по признаку, который меняет предложение или обработку.
Только если возраст действительно влияет на задачу, предложение или результат. Проверьте это по данным, а не по общему предположению.
Разделите людей по страницам и действиям: статья, карточка, калькулятор, форма, покупка. Возвращайте на подходящий следующий шаг и исключайте текущих клиентов из первой продажи.
Сравните подходящие обращения, следующий шаг, стоимость целевой заявки и продажи. Если группа не меняет решение и результат, упростите её.
